■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.092 2010/07/19
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■＿実戦マーケティング思考10：ＴＰＯから発想する商品開発＿■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●利用場面から「商品」を開発してみよう！
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◆機内にぎりぎり持ち込めるサイズのバッグ
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●飛行機内に持ち込めるバッグで最大容量の「マックスパス」
国内を飛行機で移動するとき、手荷物を預けてしまうと、出るときに
荷物が出てくるのを待たないといけないので、時間がかかってしまい
ますよね。すると、機内に持ち込んだ方がスッと出られて便利です。
でも、機内持ち込みのサイズには制限があります。すると、小さくて
入らない……そんな方にお勧めのバッグが出ます。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○かばんメーカー、エースが８月中旬に発売する「ＰｒｏｔｅｃＡ
（プロテカ）」の新シリーズ「マックスパス」。
○２００９年１２月から国内線旅客機に持ち込める手荷物のサイズが
改定。座席数１００席以上の場合、高さ、幅、マチの合計が１１５
ｃｍ以内かつ、それぞれの長さが５５、４０、２５ｃｍ以内となり
空港で従来より厳しく手荷物が測定されるようになった。
○エースが自社製品を調べたところ、何割かが規定外だった。規定よ
り１ｃｍ超過しても、商品に「機内持込可」と表記できないため
店頭では小さい商品を薦めるしかなく、「こんなに小さいなら、要
らない」という来店客の声もあったという。
○そこで開発したのがマックスパス。「『規定に収まる最大容量のも
のを作る』という明確な一点だけを企画コンセプトにした」という
○マックスパスは座席数１００席以上のほか、１００席未満の機内に
持ち込める２つのサイズを用意。大きいタイプが高さ４７ｃｍ、幅
３９ｃｍ、マチ２４ｃｍで容量は４０リットルと業界最大を実現。
規定サイズ内の同社製品で最大容量はこれまで３０リットルだった
○新しい規定では底面キャスターや持ち手部分などの出っ張りも外寸
に数えられるため、「とにかくデッドスペースを減らすことを追求
した」（同社）という。例えばキャスターをバッグの底面側に食い
込ませて取り付け、地面からバッグ底面までの距離を縮めた。引っ
張って移動する時、地面と底面の角が接触しない最適な距離を綿密
に検証し、設計したという。
○持ち手のデザインも無駄な空間をなくす工夫をした。ハンドルから
手を離した時にカバンの上面が平らになるようハンドルの厚み分を
想定し、一段低い位置に持ち手を取り付けた。
2010/07/14, 日経ＭＪ（流通新聞）, 18ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
数字をまとめると、
規定 マックスパス
高さ ５５ｃｍ ４７ｃｍ
幅 ４０ｃｍ ３９ｃｍ
マチ ２５ｃｍ ２４ｃｍ
と、規定ギリギリになっているのがわかります。
その結果、機内持ち込みできるものの中では、容量が３０Ｌ→４０Ｌ
と、大幅にアップしたということですね。
機内持ち込みができるバッグでは「業界最大」の容量ということです
が、私もこれ欲しいです！
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◆価値は使い方に現れる
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●ベネフィット：価値は使い方に現れる
商品を買ったら、「使い」ます。お客様にとって大事なのは、その
「使う」ときですね。
お客様にとっての商品の価値は「使うこと」であり、その使い方、す
なわち「利用場面」に「価値」が現れます。
旅行用のスーツケースは、もちろん持ち運びに使うわけですが、出張
するとなると、移動手段は飛行機か新幹線ですね。新幹線は荷物の大
きさの制限がありませんから、飛行機を考えることになります。
旅行の場合はそれほど急がないかもしれませんが、飛行機で出張、と
いうことであれば、それから会議があったりして、結構忙しいですよ
ね。手荷物もそれほど多くないでしょう。
すると、荷物は機内に持ち込めた方が便利ですよね。ターンテーブル
での待ち時間は、１０〜１５分くらいはありますから、急いでいると
きには結構イライラするものです。
ということで、キャリーバッグが機内に持ち込めれば、
「早く目的地に行ける」
という価値を提供できますね。
●利用場面＝ＴＰＯ
「利用場面」を分解すると、例によってＴＰＯになります。
Ｔｉｍｅ：急いでいる旅行・出張のとき
Ｐｌａｃｅ：着いた空港で
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：待たずに空港を早く出る
ですね。
「早い」というのもあるかもしれませんが、それに加えて、
「必要なものをすぐ出せる」
というベネフィットもあるかもしれません。「あ、あの書類が今みた
いけど、預けた荷物の中だ……」というのが無くなります。
Ｔｉｍｅ：会議に向かう仕事の出張のとき
Ｐｌａｃｅ：出発の空港の待合室で
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：書類が手元に全てあり、すぐ見られる
ということです。
ＴＰＯを考えると、「価値」がわかりやすいですね。
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◆利用場面を先に考えよう！」
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●「利用場面」から商品を逆算して考える
マックスパスは、「飛行機の機内に持ち込めるように作る」というの
が開発方針です。
つまり、
「利用場面から商品を逆算」
して考えているわけですね。
価値は使い方＝「利用場面」に現れます。その「利用場面」から逆算
して商品を開発すれば、お客様のニーズに応えた「価値」が高い商品
ができるわけです。
これは当たり前のようで、当たり前ではありません。
私が今のiPodの前に使っていた携帯用音楽プレーヤーは、胸ポケット
にボールペンなどと一緒に入れておくと、ペンに当たってボリューム
が急激に大きくなったり小さくなったり、次の曲に勝手に飛んだり、
と、「利用場面」を無視した設計になっていました。
また、ノートパソコンも、機種によっては、右側にＵＳＢの差し込み
口が無い機種もあります。右手のユーザーはマウスは右側で使うわけ
ですから、右側にマウス用のＵＳＢポートが無いと不便です。
利用場面のことを考えていない（＝使いにくい）商品はいくらでもあ
ります。ユーザーが自分でカバーしているだけなんですよね。
●ＴＰＯを絞れば、「捨てる」ことができる
全ての利用場面で便利にしようとすればするほど、中途半端になって
しまいます。
飛行機でも、新幹線でも、バスでも、自動車でも便利なキャリーバッ
グを作ろうとするのは無茶です。さらに「それでいてカッコいい」な
どと言い出すと、もう目茶苦茶になります。不可能では無いにしても
「あちらが立てばこちらが立たず」の「妥協の産物」になってしまい
全てが「中途半端」になってしまいます。
今回のマックスパスの開発方針は、
「『規定に収まる最大容量のものを作る』という明確な一点だけを企
画コンセプトにした」
という、極めて明確でわかりやすいものです。
ここまで利用場面を絞ることができれば、開発に際しての優先順位が
非常に明確になりますね。
デザイナーさんも、「スペースを作る」ことを最優先にして、他の全
てのことは犠牲にしていいわけですからやりやすいでしょうね。
だからこそ、３０Ｌ→４０Ｌという、３割を超える大幅な容量アップ
が実現したわけです。
もし、「いや、やっぱり容量以外にも、使いやすさとか、デザインも
必要だろ」というような意見に妥協していたら、これはできなかった
と思います。
他の要素を「捨てる」ことができたからこそ「キャラが立った」商品
ができるわけです。
企業でよくあるのが、
「いや、これもあったほうがいい」
「やっぱりこっちも」
というような「要望」が、社内の会議にかけるたびに出てきて、それ
に応えているうちに、当初のキャラが立っていた商品が、凡庸な、何
の特徴も無いものになってしまう、ということです。
ピンポイントでＴＰＯを絞るのは、それを防ぐ手段でもあります。
●利用場面を絞れば、ターゲットも絞られる
すると、他の顧客ターゲットには不評だったとしても、「飛行機の機
内に持ち込めるバッグで大きいモノが欲しい」という顧客には、ピン
ポイントで応えますから、そういうお客様には売れますよね。
ピンポイントの「利用場面」に応えると、ピンポイントなニーズに応
えますから、顧客ターゲットもピンポイントで絞ることができます。
もちろん全てのお客様には売れませんが、そのような利用場面で使う
ことの多いお客様には、大人気になりますよね。
そして、「飛行機の機内に持ち込みたい」というニーズがあるお客様
は、私も含めて多いように思います。
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◆利用場面をの絵を描いてみよう！
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●「静止画イメージ」で絵を描いてみよう！
ではどうやって「利用場面」を考えれば良いかというと、もちろん…
「静止画イメージ」
ですね。
利用場面の絵を描いてみればいいわけです。
今回のキャリーバッグの場合はわかりやすいですね。
○空港の手荷物検査で大きさをチェックしている場面を通過
○着いた空港で、ターンテーブルに寄らずに出口へ向かう
などの場面を考えればいいわけです。
●その静止画イメージに「はまる」商品を考えよう！
その静止画イメージに「はまる」商品を考えれば、その利用場面にお
いては、訴求力の高い商品になりますね。
最近、立ってノートパソコンを使う人をよく見かけます。私もやりま
す。前に売れたま！でも書きましたが、「立って使えるノートパソコ
ン」があれば、利用場面にはまるので、ニーズがあるかもしれません
ね。iPadなんかは、ひょっとしたらそこに「はまる」商品なのかもし
れません。
我が家の台所をみると、日本茶の缶が寝せておいてあります。日本茶
の缶はなぜか大抵円柱形です。寝かせて置くときには転がってしまい
ますので安定がよくありません。四角柱の形のお茶缶があれば、便利
ですよね。
個人的には、台所用品って、あまり「利用場面」を意識されていない
ように思います。例えば、フックに掛けられるようなリングのついて
いるハシやスプーンはあってもいいと思いますが、あまり見かけない
ですよね……
任天堂ＤＳの料理レシピが人気なのは、台所で料理中するという利用
場面にはまるから、という要因も１つあると思います。濡れた手では
本をめくりにくいですが、ＤＳならタッチペンで操作できますから。
お客様はこのあたりを無意識的かもしれませんが、判断しているもの
です。
●利用場面を提案する「陳列」をしてみよう
「商品開発」だけとは限りません。小売店の場合は、商品を陳列する
場合も同じです。
例えば、「うどん」について考えて見ましょう。
普通のうどんの利用場面であれば
○タレ：かつおぶし、しょうゆ
○薬味：ネギ、ショウガ、ゆず胡椒、七味唐辛子
○トッピング：天ぷら、たまご、あげ、あげだま
等と一緒にたべるわけですから、このようなものと一緒に陳列すれば
いいですよね。
これにとどまらず、「夏だからカレーうどん！」 というような利用
場面の提案もできるでしょう。すると、カレールーなどをヨコに陳列
してもいいかもしれません。「夏のスタミナ肉・卵うどん」の提案と
して、牛丼のレトルトと卵を一緒に並べてもいいですね。
このように、「利用場面」から発想すると色々な展開ができますね。
●利用場面を提案しよう！
価値は使い方に現れます。
だから、使い方を提案する「用途提案」が、マーケティングにおける
極めて有効な手法なんですね。
このような利用場面にあった商品を開発し、それを提案するのが、マ
ーケティングの王道です。
結局、ヒントは「利用場面」という現場にあるわけです。
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◆今日のまとめ
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●「利用場面」のＴＰＯを具体的に考え、それにピンポイントで応え
る商品を開発しよう！
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▼今日の日記▲
家の中で、左足の小指をぶつけてしまい、すぐ治るかと思って放って
おいたら、しばらく痛かったんですよね……痛みが長引くので、まさ
か骨折か、と思っておそるおそる整形外科に行って、レントゲンを撮
ってもらいました……幸い骨には全く異常なしとのことで良かったの
ですが、「捻挫」だそうです。確かに、足の指だって関節ですから、
「捻挫」しますよね。
骨折でないにしても、痛いんですよね……「大分腫れてますね」との
ことでした。腫れがひくまでに、１，２ヶ月はかかるそうです。「革
靴は履かないでくださいね」と言われましたが、そういうわけにもい
かないので……しばらくガマンしないといけないですね。
とりあえず久々にジムに行ってみて、運動にはそれほど差し支えがな
かったのが救いです。
しかし、最近巨人がダメダメですね……。７月に入ってから、１６試
合で得点７８、失点９３です。１４試合ですから、６点取って７点取
られる計算ですね。７月に、相手を４点以下におさえたゲームって、
なんと１回だけ。毎試合５点以上取られるわけで、そりゃ勝てないで
すよね……。巨人って、得点が大幅に失点を上回らないと勝てないチ
ームなんですよ（っていうか普通はそうなんですけど）。逆に中日は
得点より失点が多いのに勝ち越せるチームなんですね。
投手が誰かだけ調子悪いのなら、「頑張れ」ですが、こう毎回毎回打
たれるとなると、これは、守備も含めた構造的な要因です。オールス
ターで何とかしないと……原監督はセリーグの采配をふるっている場
合ではないかもしれません。
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
全国的に梅雨明け！ ついに夏到来！という感じです。
夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock'n'Roll!」特集、スタート
です！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
１曲目は……
○I Might Lie by Andy Taylor
まずは超マイナーなところから。１９８７年のDuran DuranのAndyの
ソロアルバム、Thunderの１曲目。
埋もれた名曲というのはこういう曲のことを言うのだと思います。売
れた売れないでいうと、全然売れなかったのですが、私の超好みの曲
です。もちろん売れたま！で紹介するのも初めて。
エンジン音がフェードインしてきて、エレキギターへとつながるイン
トロは超カッコいい！！ シンプルなロック色の強い曲です。
Duran DuranのメンバーということでＣＤ即買いしたのですが、もっ
とポップス調かと思っていたのでびっくりしました。いい意味で裏切
られました。
マイナーと言いつつ、youtubeにはＰＶがあるんですね……すごい時
代です。
暑い夏だからこそ、こういう熱い曲でノッて行きましょう！
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▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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