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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.313(累計1202) 2015/02/26
購読者:31,953 (まぐまぐ:16,456 メルマ！:945 めろんぱん:14,552)
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■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 18＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「なるほど！」とお客様に言われるＴＰＯを探して、その使い方を
お客様に提案しよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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┃図解 実戦マーケティング戦略 →
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◆年末年始特別号！
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２月に入っても続く「年末年始特別号」！
年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。
我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。
・売多真子：イタリアンレストラン 「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント
２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
●今回の特集は「価値提案」！
マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。
例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。
ビジネスの中核「価値提案」とは？ この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！
●ここまでのあらすじ
売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。
この物語の中では、「今」は１月２日の午後です。
今回は、連載１８回目です。１回目はこちらからどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html
「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。
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◆まずは前号の復習から！
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１月２日の昼すぎ。
売多家一同が集まった年末年始の宴は終わり、今日は帰京。２人は、
帰りの電車の中で講義を続けている。
今はコーヒータイム。電車に乗る前に買い込んだ大量のお菓子と、車
内で買ったコーヒーが小さなテーブルを占拠している。お菓子の空い
た袋が既にもういくつかある。
「お、このお菓子うまいな。このパイ生地の」
「え、どれどれー、あ、うん、それ勝さん好きだろうなと思って」
「オレの好み、よくわかってるな」
「へっへー、つきあい長いもんねー」
「ホント土産物屋で思うのは、何がうまいかわからないことだよな」
「買って食べてみるまでわかんないもんね。試食があっても、買わな
いで出てくるのも何かアレだし」
「もっとバラ売りすればいーんだ。無料の給茶機と椅子くらい用意し
ておいてさ、その場で食べられるようにしときゃいーのに」
「あ、確かにそれならその場で食べて、おいしーのを買えばいーね」
「あ、これも結構うまい。コーヒーと一緒だととまんないな」
「きゃははは、勝さん食べ過ぎー。私もいただこーっと」
勝 ：じゃあ復習から始めるぞ。
真子：うん。今習ってるのは「価値提案」。価値は使い方に表れる。
使い方＝ＴＰＯで、今はそのＴＰＯを４Ｐに落としこんでる。
勝 ：４Ｐは、売り物・売り方・売り場・売り値、だな。
真子：今はＴＰＯを変えて４Ｐの「売り物」のアイディア、つまり商
品開発のネタにする、っていうところ。
勝 ：例えば？
真子：ミツカンの「ちょいかけボトル かけるカンタン 酢」。料理
用じゃなくて調味料としてのお酢っていう「使い方」を提案。
勝 ：そうだな。ＴＰＯが変わるとどうなる？
真子：キッチンじゃなくて食卓で使うから少しだけかけられるような
容器にしたんだよね。それが「ちょいかけボトル」
勝 ：そうだな。もう１つやったよな？
真子：うん。サンシャイン水族館での結婚式。水族館でパーティ、っ
ていう使い方提案
勝 ：なんでこんなことしたかっていうと？
真子：冬は、１８時に閉館しちゃう。だから、夜の使い方としては、
パーティっていうのが自然だよね。ペンギンさんが見られる！
勝 ：それは面白い「強み」だよな。
真子：うん！ なんか癒やされそう♪
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◆ＴＰＯと「売り方」：使い方を提案しよう！
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勝 ：ここまでは「売り物」つまり「商品・サービス」にどう使って
いくか、だったよな。
真子：うん。
勝 ：じゃあ、今からはＴＰＯを「売り方」に落としていく事例な。
商品を変えずに「売り方」を変える。その典型が「用途提案」
真子：用途提案っていうのは、「こんな使い方はどうですか？」って
いう売り方だよね？
勝 ：そうそう。お客様に刺さるＴＰＯを考えて、それを「こういう
風に使いませんか？」って提案していく。
勝が、テーブル上のお菓子を全て真子の前のテーブルへと載せ替え、
自分のテーブルの上でノートパソコンを開き、真子に見せた。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『ひきわり納豆の販売が急増している』『納豆最大手のタカノフー
ズ（茨城県小美玉市）によると、回転寿司（すし）ブームで納豆巻
きが子供に身近なものになり、ひきわり納豆の消費は１１年から増
加傾向にはあったという』
◇『タカノフーズは、ご飯にかけて食べるというイメージが強すぎ一
定以上に消費が伸びないことが課題と考え、手巻き寿司をはじめ、
納豆トーストなど、食べ方や料理に使う方法などを訴求したい考
え』
◇『今年１１月の全国スーパーマーケットの売れ筋ランキングは、特
徴のある商品が並ぶ』『２位、５位のタカノフーズ「おかめ納豆
旨味 ひきわり」は、０３年３月発売。原料の大豆は六ツ割の大き
さに砕いており、通常のひきわり納豆よりも大豆の粒が大きく、豆
の食感が残る』『１１年９月からパッケージに手巻き寿司の画像を
入れたところ、売り上げが伸びた』
2013/12/16 日経ＭＪ Ｐ．２
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：えっと……ひきわり納豆を「手巻き寿司に」っていう提案だよ
ね。パッケージに手巻き寿司の画像を載せて提案してる。
勝 ：そうそう。ご飯にかけて食べるだけじゃなく、手巻き寿司の具
として、っていうこと。ＨＰはこれ、だな↓
http://www.takanofoods.co.jp/products/detail.php?id=8
真子：やー、手巻き寿司おいしそーー！！
勝 ：このパッケージ見ると、手巻き寿司食べたくなるよな。
真子：うん。「手巻き寿司しませんか？」っていう気づきにもなって
るよね。
勝 ：手巻き寿司の回数が少しでも増えれば、ひきわり納豆が買われ
る回数が増えるだろうから、いい提案だと思う。
真子：実際、この画像を入れたら『売上が伸びた』って書いてあるね
勝 ：これのいいところは、コストがそれほど大きくないこと。パッ
ケージを変えるだけで、そういう提案ができる。包材費だけ。
真子：中身を変えてるわけじゃないからねー。でもさ、その「手巻き
寿司」っていうＴＰＯを考えるところがポイントだよね？
勝 ：そう！ 「ご飯にかけよう」だと「気づき」は無いから売上は
増えない。「なるほど」っていう気づきのあるＴＰＯがカギ。
真子：「気づきのあるＴＰＯ」かあ……それは難しいよねえ……
勝 ：そうなんだよな。だから、いかに「自分が自然に選ばれるよう
な、気づきのあるＴＰＯ」を探せるか、がポイントだよな。
真子：なるほどねえ……
勝 ：で、手巻き寿司、っていうのは「ひきわり納豆」ならではの、
「用途提案」だからな。
真子：えっと、普通の納豆では……あ、できないねー。そっか、普通
の納豆の場合は別のＴＰＯが必要なんだ。
勝 ：そういうこと。
真子：ねー、１つ聞いていーい？
勝 ：何でもいいよ。
真子：これって、「パッケージ」を変えたわけだよね？ パッケージ
って「売り物」に入るの？ それとも「売り方」なの？
勝 ：ああ、聞きたくなる気持ちはわかるけど、どうでもいい。
真子：えー、ひっどーい！
勝 ：違う違う、気にする必要がないってこと。パッケージを変える
っていう打ち手がある、っていうことがわかってればいい。
真子：パッケージが「売り物」に入ろうが「売り方」に入ろうが、関
係ないってこと？
勝 ：実際お客様には関係ないだろ。
真子：そりゃそーか……まあ確かに、
勝 ：そう言った上で、パッケージは厳密には「売り物」だけど、そ
の機能としては「売り方」に近いよな。
真子：「売り物」と「売り方」の中間くらい、って感じ？
勝 ：まさにそうだな。
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◆ＴＰＯと「売り方」：レシピ提案で売上３０％アップ！
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勝 ：どんどん行くぞ。次も食べものの例。
真子：そればっかりだねー、きゃははは。
勝 ：例としてわかりやすいんだよな。次は「塩こうじ」。ちょっと
前の事例なんだけど……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『味噌醸造大手のハナマルキ（長野県伊那市）はレシピ投稿サイ
ト、クックパッドを通じて塩こうじの普及に力を入れている』『同
社はクックパッド上に「ハナマルキレシピ」のページを７月１日に
開設。浅漬けやからあげの作り方を１１品提案し、閲覧者の「つく
れぽ」を募集している』『８月末までに約２５０件の投稿があっ
た。「塩こうじを使ったことがある人はもちろん、使用経験の無い
人も３割程度おり、裾野の拡大につながっている」（マーケティン
グ部の国吉優子氏）という』
◇『特に人気が高いのはそうめんに豚肉やニラ、タマネギを加えてい
ため「液体塩こうじ」で味付けした「そうめんちゃんぷる」。約
５０件あった、つくれぽ投稿には「味付けが簡単で便利」「塩こう
じをかけることでそうめんがくっつかなくなった」などの声が寄せ
られた。同ページを開設した７月の同社の塩こうじ製品の売り上げ
は前年同月比３０％増えたという』
2013/09/13 日経ＭＪ Ｐ．３
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：あ、塩こうじって確かにレシピがあんまり思い浮かばないよね
勝 ：オレも男性としては料理する方だと思うけど、使い方がよくわ
からないよな。味噌とかと違って。となると、買わない。
真子：だから「使い方」を提案してあげてるんだね。
勝 ：つくれぽの３割が塩麹を使ったことの無い方。新規顧客が取れ
てるわけだから、狙い通りなんだろうな。
真子：『売上３０％増えた』んだから、きっと万々歳だよ！
勝 ：そうだろうな。
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◆「なるほど！」とお客様に言われるＴＰＯを探そう！
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真子：ねー、勝さん、提案する「ＴＰＯ」次第でかなり決まっちゃう
んじゃないの？ お客様に「刺さる」かどうかが。
勝 ：そういう側面はあるな。
真子：じゃあ、どんなＴＰＯを提案すればいいの？
勝 ：あ、なるほど、そうなるよな。じゃあそれを整理しておくか。
どんな「利用場面」、どんなＴＰＯを提案すればいいのか。
真子：うん。
勝 ：要は「ちょっと気の利いた使い方提案」がいいんだけどな。
真子：「ちょっと気の利いた使い方提案」って？
勝 ：まず、売り手から見るとどうなる？
真子：当然、売上が上がらないとダメだよね？
勝 ：そうだよな。となると、どんなＴＰＯである必要がある？ 今
みんながやってるようなＴＰＯじゃ意味が無いよな？
真子：うん。今までにない使い方じゃないと、新しいお客様も取れな
いし、利用頻度も上がらない。
勝 ：だからまずはそれが１つ。今までにない、あるいはあまり広ま
っていない「意外感」のあるＴＰＯ。
真子：売り手から見ると、だよね？
勝 ：買い手から見ても、だな。いつも普通にやってるＴＰＯを訴求
されても、しょうがないだろ？
真子：え？ 例えば？
勝 ：例えばひきわり納豆のＴＰＯ提案で、「ご飯にかけよう！」っ
て言われても「はあ？ 当たり前じゃん」ってならないか？
真子：あー、なるほど。「手巻き寿司」なら「なるほど」だけど、
「ご飯にかけよう！」だとその「なるほど」が無いんだね！
勝 ：そうそう。で、買い手から見るとどうなる？
真子：やっぱり「へー、それ楽しそう！」っていうようなのじゃない
とダメだよね？ 「ふーん」で終わったら売れないから。
勝 ：そうだよな。で、もちろんお客様がやってみたいＴＰＯ、って
ことだよな。当たり前だけどさ。
真子：うん、じゃあその２つ？ 売り手としては「新しいＴＰＯ」で
買い手から見ると「やってみたいＴＰＯ」。
勝 ：そういうこと。
真子：でもさー、そういうＴＰＯ探すの、難しくない？？
勝 ：そうだよな。でもさ、全く新しいＴＰＯだと、伝えるのが大変
だからひきわり納豆の「手巻き寿司」くらいがちょうどいい。
真子：「ちょうどいい」って？
勝 ：まず、知らない人はいないから、伝えるのがカンタン。「手巻
き寿司」って言えば誰でもわかるよな？
真子：うん。
勝 ：でも、あんまり意識には上らない。ひきわり納豆→手巻き寿司
って直結しないだろ？
真子：あーたしかにー。
勝 ：それが、「ちょっと気の利いた使い方提案」ってこと。手巻き
寿司なら何かイベント感もあるし、楽しそうだろ。
真子：うん、そうなんだけど……
勝 ：そうなんだけど？
真子：でもそれにしたって、そういうＴＰＯ探すの、難しくない？
勝 ：だから、お客様に聞こうって話。全員じゃなくて、「一部の人
がやってるような使い方で、かつ普遍性がありそう」なもの。
真子：だから例えば？
勝 ：だから手巻き寿司だ、っつってんだろ。
真子：あとは？
勝 ：あと、バレンタインに男性から女性に花を贈ろう、とか。「売
れたま！戦略編Vol.297 2014/03/03」でも取り上げたけど。
真子：え？
勝 ：アメリカだとバレンタインデーは男性から女性に花を贈る日。
それを日本でもやろう、っていう取組だな。
真子：あ、そーゆーことか……
勝 ：グローバルに見れば、「一部の人がやってるような使い方で、
かつ普遍性がありそう」なもの、だろ？
真子：確かに「ちょっと気の利いた使い方提案」だね。オシャレだし
勝 ：ゼロから作らなくてもいい。そういうことをやってるお客様を
探して、それを拡大展開すればいいんだ。
真子：なーるほどねー。
「あれ？ 私、勝さんからお花もらってないよ？」
「当たり前だろ」
「えー、私にもバレンタインにお花ちょーだいよー」
「なんで真子に花贈らなきゃいけないんだ」
「ちょ、ちょ、他の女の子に贈ってないよね？」
「そんな相手いるかよ」
「じゃー、来年は真子ちゃんはお花もらえるのかな？」
「だからなんでだよ……望ちゃんに贈ろうかな？」
「やめなよ、ドン引きされるよ？」
「まーそーなるよな」
「真子ならもらってあげるからー」
「もらってあげるじゃねーよ」
電車は都市部に入り、車窓から見える風景には、段々建物が増えて来
た。
「何か、帰って来ちゃったねー」
「どうした？」
「今年も楽しいお正月だったなーと思って」
「何にもやってないじゃん」
「それでも、なの！」
「まあ……そうかもな……」
勝は真子のテーブルの上のお菓子を手に取り、口に入れた。
（次号に続きます）
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
「なるほど！」とお客様に言われるＴＰＯは何ですか？ それを探す
方法はありませんか？
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◆今日のまとめ
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●「なるほど！」とお客様に言われるＴＰＯを探して、その使い方を
お客様に提案しよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
昨日までは福岡出張。定期的にお招きいただいており、ＢＡＳｉＣＳ
の講義・演習をさせていただきました。
で、１泊１．５日の弾丸ツアーだったのですが、博多についてからの
食事は、全てトンコツラーメン。他に口にしたのはお菓子とコーヒー
だけでした。
一蘭天神店 → 博多だるま → 赤のれん節ちゃん と天神周辺で
ひたすらラーメンツアー。一蘭と節ちゃんは安定のおいしさ。博多だ
るまは案内していただいて初訪問でしたが、あのトンコツ臭さがいい
ですねー。トンコツなんて脂上等、臭くてナンボ、ですからね。良く
名前は聞いていたので、行けて良かったです。
あ、もちろん講習の方もかなりの盛り上がりを見せました。色々とあ
りがとうございました！
●今日のiPod Tune：冬を惜しむ歌
暦の上ではもう立春も過ぎ、３月も近くなりました。
冬は寒いから早く過ぎて欲しいと思っていましたが、終わるとなると
それはそれで寂しいものです。
ということで、冬を惜しむ歌！
今日の曲は……
○DEPARTURES by globe
１９９６年１月リリース、globeの代表曲にして大ヒット曲。９６年
を、というか、この時代を代表する曲ですね。
このときは、ホントＴＫ旋風がすごかったですね。私は米国留学から
帰って来たばかりで浦島太郎状態だったのですが（丁度ネットが出始
めの頃でしたので、日本で何が起きているのかよくわかっていません
でした）、驚きました。
KEIKOのキーが高いボーカル（もうファルセットですよね）が印象的
なＴＫポップス。
雪が積もっていくときに聞きたい１曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜発行者情報＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●発行者：佐藤義典 ●発行頻度：月・木の週２回目標
●感想、質問、実行の結果などは
uretama@mpara.com へどうぞ！
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http://www.sandt.co.jp/index.htm
Copyright 2003-2014 Yoshinori Sato
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◆売れたま！提携メルマガ
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
http://tinyurl.com/4vyk4
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◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
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●最新刊！ 戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰
経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：年末年始特別号！ その１９
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●次号も、ＴＰＯを４Ｐにどう落とし込んでいくかを見ていきます。
そろそろ終わりが見えてきました！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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