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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.231 2011/12/15
購読者:26,504 (まぐまぐ:16,597 メルマ！:940 めろんぱん:8,967)
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■■■＿＿ダイエーのＥＤＬＰ：強みと顧客の一貫性＿＿■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＢＡＳｉＣＳで重要な「一貫性」は「強みと顧客の一貫性」。強み
を決めれば、顧客は自動的に決まる！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆ダイエーのＥＤＬＰ
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●ダイエーがＥＤＬＰ（毎日低価格）を展開中
ダイエーが、いわゆるＥＤＬＰ、EveryDay Low Price、毎日低価格）
を強化するそうです。
その理由は……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○ダイエーが「エブリデー・ロー・プライス（ＥＤＬＰ）」を本格展
開する。昨秋実験的に始めたさいたま市内の２店の利益が前年同期
比２倍になるなど成果が出たため、今秋から他店にも順次導入。
○４〜５割引などの特売品を設けないが、加工食品から日用品、生鮮
品まで大半の商品を通常店より２〜３割安く設定。１０月下旬の平
日、浦和道場店では日本ハムのソーセージ「シャウエッセン（２袋
入り）」の価格が３９８円と通常店より２割安。価格がぶれやすい
生鮮品が恒常的に安いのも特徴で、「国産豚肉こまぎれ（１００
ｇ）」も９８円と通常のスーパーより１０〜２０円安い。
○値下げの原始として、通常店では週２〜３回実施するチラシ配布を
やめ、チラシやＰＯＰに使う販促費を３〜４割削減。
○人件費も削減。パートが１人で複数作業をこなす「マルチジョブ」
を導入。例えば品出し、レジ、総菜などの店内加工や商品発注まで
こなす。さらに加工食品を中心に商品数を約３割削減。単品当たり
の売場面積を大きくして発注や品出しの業務負担も削減。こうした
取組で浦和道場店では人件費が１５〜２０％抑えられたという。
○ＥＤＬＰ業態の店は平日の来店頻度が高く、狭い商圏に多くの居住
者が住む住宅街が向く。浦和道場店は８００戸超の大規模マンショ
ンの一角に入居しており、「週３〜４回の頻度で利用する来店客が
多い」（同店）。週末に買いだめする客が多い郊外の店では、毎日
安売りする集客効果が低くなる。
○同店も昨年１１月のＥＤＬＰ導入直後はチラシをやめたことによる
客数減で売上が落ちた。が、利用頻度が高い近隣住民を中心に「毎
日安い」認知度が徐々に高まり客数が回復。今年３〜８月の売上高
は前年同期を上回り、営業利益は同２倍以上になった。
2011/12/02 日経ＭＪ（流通新聞） 14ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
ダイエーは今は「グルメシティ」という名前で店を展開していますの
で、この店も「グルメシティ浦和道場店」ですね。
豚肉がグラム１００円切ってるとは、確かに安いですよね。
特売品を探すのは面倒ですし、いつ買っても同じ方が確かにラクで便
利かもしれません……
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「強み」が決まれば「顧客」が決まる
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●ＥＤＬＰ（毎日低価格）が引き寄せる顧客は誰か？
「毎日低価格」というＥＤＬＰが惹きつけるお客様は、どんな人でし
ょうか？
「毎日低価格が好きな人」
ですね。当たり前です。
これではお話にならないので、「毎日低価格が好きな人」とは、どん
な人、でしょうか？ と考えます。
それは……
「毎日買い物に来る人」
です。それは、
・平日の購買頻度が高い
・近くに住む人（遠い人は毎日は来られない）
・住宅街（車での移動ではない）
ということですね。
買い物は週１回、週末に車で大型店に行って買いだめして、家の大き
な冷凍庫で凍らせる、というような方は、「毎日」安いことには意味
がなく、自分が行く「週１日」だけ安い方がいいわけですよね。
つまり、
「強み」が決まれば「顧客」が決まる
ということです。
●顧客が決まれば立地が決まる
すると、今度は「立地」が自動的に決まります。
「強みを重視していただけるお客様がいらっしゃる場所」
となります。
・平日の購買頻度が高い
・近くに住む人（遠い人は毎日は来られない）
・住宅街（車での移動ではない）
というお客様がいらっしゃる、「人口密度の高い住宅地」となるでし
ょう。車を持っていない方が多い地域だとさらに良いですよね。
グルメシティ浦和道場店は「８００戸超の大規模マンションの一角に
入居」というある意味で最高の条件だったわけですね。
おそらく長時間営業店ではないかと思って調べてみたら、やはりグル
メシティ浦和道場店は２４時間営業でした。
都心の住宅地では専業主婦（夫）の方が少なくなって、働いた後に買
いに来るのではないか、と思ったからです。
shop.daiei.co.jp/shop/ShopPageTop.do?shopid=0724#shopinfo
このように、「強み」を決めれば「顧客」が決まり、「顧客」を決め
れば「立地」も決まる、と、次々に一貫性が取れていくのです。
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◆「Ｓ：強み」と「Ｃ：顧客」の一貫性
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●ＢＡＳｉＣＳのカギは「強み」と「顧客」の一貫性
戦略ＢＡＳｉＣＳは、５つの要素の「一貫性」と「具体性」を考えて
いくためのツールです。
そして、「一貫性」のなかでも最も重要なものが「強みと顧客の一貫
性」だと思います。
それは、「強み」という自分の中にあるものと、「顧客」という自分
の外側にあるものが「接する」「衝突する」ところだからです。
「強み視点」は、自社→顧客 というベクトルになります。
「顧客視点」は、顧客→自社 というベクトルになります。
このベクトルが「衝突」するところが「強みと顧客」のところなんで
す。
その「衝突」を「昇華」したのが、「強みと顧客の一貫性」という概
念ですね。
その「昇華」を言葉として表現したのが、「強み」の定義である
「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」
ですね。この表現は、「強み」を「顧客視点」で表現したものですか
ら、「衝突」が起きないんです。
このような強みの定義をしている方が私の他にいるかどうかは存じま
せんが、色々考えた末に、この強みの定義にたどりついたときには、
自分でもちょっと感心してしまいました（笑）。
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◆「強み」と「顧客」の一貫性は自動的に取れる
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●顧客が自身で一貫性を取る
「強みと顧客の一貫性が重要」と言っておいて何ですが、「強み」と
「顧客」の一貫性は、実は売り手が取ろうとしなくても「自動的に」
一貫性が取れるのです。
その「一貫性を取る人」は誰かというと……お客様、です。
お客様は、「自分が行きたい」と思う店を選びますし、「自分が買い
たい」と思うものを選びます。当然ですね。
「強み」とは、「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」です。あく
まで「選ぶ理由」なのです。
すると、お客様が「選ぶ理由」が強い店・商品・サービスを選びます
から、一貫性が取れるわけです。
今の自分のお客様は、今の自分が提供している強みを重視してくださ
っているお客様、ですね。そうでない方は自分のお客様にならないで
しょうから。
わかりやすい話、
○タバコを吸いたい人は、タバコが吸えるドトールへ
○タバコが嫌いな人は、タバコが吸えないスターバックスへ
それぞれ行きますよね？
つまり、「タバコが吸える」という行動を取った瞬間に、お客様がそ
れに基づいた「一貫性」を自分で取り、タバコを吸うお客様（だけ）
を惹きつけ、タバコを吸わないお客様を遠ざける、ということです。
このメルマガ、「売れたま！」だって、売れたま！の「強み」を重視
していただく方が購読していただけるわけですよね。例えば、週２回
の配信頻度は相当高頻度ですから、それでもいい（それがいい）とい
う方だけがお読み続けていただけるのでしょう。
だから、グルメシティ浦和道場店でも、ＥＤＬＰ導入直後はチラシを
やめたために売上が減った、しかし「利用頻度が高い近隣住民」を中
心に客数回復、となるわけですね。
「強みを伝える」ことに時間がかかったとしても、それが伝われば、
それを重視するお客様を惹きつけられるわけです。
●今の顧客を見れば、今の自社の強みがわかる
ということはどういうことかと言うと、
「今のお客様を見れば、今の自社の強みがわかる」
ということです。
今のお客様は、今の自社の強みを重視していただけているからこそ、
自社のお客様なんですよね？
だから、自社の強みを知りたければ、自社のお客様を見ればよいので
す。競合の強みを知りたければ、競合のお客様を見ればわかる、とい
うことです。
競合をみて「いいお客様がとれているなあ」と羨ましく思ったら、そ
れはその「いいお客様」を惹きつける何か（＝強み）を競合が持って
いる、ということですね。
２００１年ごろ、「マイライン」という通信サービスの販売競争が行
われました。覚えていらっしゃる方も多いと思います。このときは、
激烈な価格競争（正確には低価格アピール合戦）が起きました。
他社が通話料を３分８円にすれば、自社は３分７．９円にして……
という価格競争ですね。ＴＶＣＭなども使って、ハデに低価格競争が
ＰＲされていました。
このようなときに起きることは……
「値下げを訴求すると、価格に敏感なお客様のみが動く」
ということです。通話料３分０．１円の差に意味を感じない方（そし
て多数の顧客は実際そうでした）は、「３分で０．１円安くなる！」
と言われても、刺さりません。
そして、「３分で０．１円安くなる」というメッセージが刺さる方の
みが惹きつけられるわけです。
すると……他社が０．１円安くした瞬間に、せっかく獲得したそのお
客様を他社に取られてしまうわけです。
もし、あなたのお客様が「他社の低価格な商品・サービスに取られて
いる」という場合、そもそも自分もそのお客様を「低価格」で取った
だけなのかもしれません。
そして……「売れない」という場合は、「強みがない」（ない、とい
うと言い過ぎですね。薄い、少ない、ということでしょう）というこ
とになるんです。
また、「今のお客様とは違う、新しいお客様が欲しい」と思ったとき
には、その「新しいお客様」にふさわしい「強み」（＝新しいお客様
が、今使っている競合ではなく自社を選ぶ理由）を身につける必要が
あります。
「強み」と「顧客」は一体的で、切っても切れない関係なのです。
だからこそ、強み→顧客、顧客→強み、という「行ったり来たり」し
ながら考えることが重要で、「強み分析」というような、顧客と強み
を切り離した分析手法は不適切なのです。
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◆今日のまとめ
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●ＢＡＳｉＣＳで重要なのは「強み」と「顧客」の一貫性。その２つ
を行ったり来たりしながら、一体的に考えよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今年１年のスケジュール帳を見返して思うことは、「移動が増えたな
あ……」ということですね。独立してすぐの頃は、移動範囲は東京が
中心で、移動があっても大阪・京都・名古屋などの大都市圏が中心で
した。
今年は、熊本、石川、新潟、徳島、福岡、などなど、飛行機での移動
も含めて、色々なところでお仕事をさせていただきました。トンボ返
りの移動が多いので、あまりゆっくりできないのが残念ですが、色々
な風景（景色という意味に限らず、です）も見られて、色々と感じる
ことも多いですね。
明日は岐阜県に移動です。岐阜県で仕事をするというのも生まれて初
めての経験です（スキーには結構行きましたけどね）。どんな風景が
見られるのか、楽しみです。
とりあえず、引退するまでには（永遠に引退しないかもしれませんけ
ど）、全ての都道府県で最低１回は仕事をしたいなあ、と思っていま
す。白地図を作った方がいいかな？？
●今日のiPod Tune：クリスマスに似合う歌 ２０１１
ついに１２月！ もう店頭のオーナメントもクリスマス一色！ スタ
バのカップも「クリスマス」ですね。
今年も、定番のクリスマス特集 ２０１１！
クリスマスは、愛を語り合う日でもありますね。ということで、今日
の曲は……
○I Just Called to Say I Love You by Stevie Wonder
１９８４年の大ヒット曲。説明の必要はないでしょう。もちろん全米
１位、世界中で大ヒット。売れたま！で紹介するのは、初めてのよう
で、我ながらビックリ。
もちろんクリスマスソングでありませんが、クリスマスに最も似合う
曲の１つですよね。
この曲の歌詞って、１年を時系列で振り返ってくる歌詞でもあるんで
すよね。年末にはぴったりです。
でもでも、やっぱりクリスマスに必要なのは、たった３語のこの言葉
I Love You ♪
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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日本能率協会マネジメントセンター
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●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：スーパーマイルドの「パパフロ」
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●資生堂のスーパーマイルドが、「パパフロ」という提案をしていま
す。何でも、幼少期にパパとお風呂に入った子供はパパと仲が良い
とか……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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