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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.195 2011/06/13
購読者:24,980 (まぐまぐ:16,287 メルマ！:894 めろんぱん:7,799)
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■■＿あなたは何屋か？：ハード資源とソフト資源 前編＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●自分が何屋か、という戦場の定義に合わせて、Ａｓｓｅｔを育成・
蓄積しよう！
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戦略ＢＡＳｉＣＳは、「考え方」であるために、そのまま実現させよ
うとすると、考えにくい部分があります。
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◆Ｔ＆Ｇが他社式場をプロデュース！
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●結婚式場運営のＴ＆Ｇが、他の式場での結婚式を請け負い
テイクアンドギヴ・ニーズ（以下Ｔ＆Ｇ）は、８０を超える自社施設
での、特徴あるウェディングで伸びてきました。
「ハウスウェディング」という言葉を広めた立役者の１人が、Ｔ＆Ｇ
だったように思います。
その「独自の施設」で業績をあげてきたＴ＆Ｇが、最近は他社施設で
の受注もしているとのことです。
どういうことかと言うと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○長野県松本市の「ホテルブエナビスタ」と提携し、その結婚式を陰
で支えるのがテイクアンドギヴ・ニーズ（Ｔ＆Ｇ）。ホテルに従業
員を常駐、スタッフ教育や婚礼料理の監修などを手掛ける。成約率
は提携前より約１０ポイント改善。下見に訪れるカップルも約２５
％増えたという。
○Ｔ＆Ｇは式場の積極出店で成長してきたが、２００８年に２０億円
の最終赤字を出すなど、業績が失速。１１年３月期は２億円の最終
利益を出すまでに回復したが、再成長への転機を迎えている。多額
のコストをかけて直営式場を増やさなくても、「オリジナルウエデ
ィング」を提供できれば受注は増やせる。
○「場にとらわれないウエディング」（同社）というコンセプトのカ
ギを握るのがウエディングプランナー。直営式場以外でのＴ＆Ｇ流
挙式を推し進める中心が有賀明美氏。帝国ホテル東京での石田純一
さんとプロゴルファーの東尾理子さんの結婚式など、自社式場以外
の約１５件の挙式を担当。「特徴を知り尽くした自社施設での式よ
りもプランナーの力が問われる」（同氏）
○「将来はフリープランナー制を導入したい」と同社は言う。「新郎
新婦のためを考えたら、当社の式場にこだわらない自由な発想がも
っとあっていい」。そのためには「まず当社のゲストハウスでより
よい結婚式が提案できるようにレベルアップが必要」（同社）とし
て、有賀氏のようなスタープランナーの知恵を共有できる社内情報
システムも活用し始めた。
2011/06/08, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
Ｔ＆Ｇの誇るウェディングプランナーを、他社に派遣する、というこ
とですね。
ウェディングプランナーが他社より優れている（＝強みがある）ので
あれば、確かに、他社施設でも、プランナーの存在意義が出てきます
よね。
頼む方（新郎新婦）にとっても、
・自分たちのやりたい式を、
・自分たちのやりたい式場で
できますよね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ 戦略の５つのチェックポイント
一応復習しておきましょう。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは５つです。そ
の５つは……
Battlefield：戦場・競合
Asset：独自資源
Strength：強み
i
Customer：顧客
Selling message：メッセージ
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳは、この５つのチェックポイントでマーケティング
戦略を考えていく、経営・マーケティング戦略の統合フレームワーク
です。
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版
刊）で！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
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◆「ハード資源による成長」の限界
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●施設という「ハード資源」に依存した成長には、限界が来る
記事に「Ｔ＆Ｇは式場の積極出店で成長してきた」とあります。
このような「出店による成長」は、どこかで限界が来ます。資金負担
（有利子負債）が重くなりますし、市場も飽和します。
というわけで、Ｔ＆Ｇの業績の「伸び方」を検証してみましょう。
売上＊ 営業利益＊ 施設数＊＊
（億円） （億円） （直営会場）
２００３ ５３ ５ ８
２００４ １１４ １６ ２２
２００５ ２１８ ３５ ４１
２００６ ３４０ ５０ ６２
２００７ ４６４ ６６ ８４
２００８ ４０５ ２１ ８８
２００９ ４１５ ２４ ８７
２０１０ ４１４ ４１ ８７
２０１１ ４１３ ３９ ？？
＊売上・営業利益
２００３年の数字：２００４決算短信
２００４〜２００７年までの数字：２００８事業報告書
（２００７年は連結、セグメント別情報の記載無し）
２００８〜２０１０年までの数字：各年の有価証券報告書
（国内ウェディング事業）
２０１１年の数字： 当年決算短信（国内ウェディング事業）
＊＊施設数
２００３年の数字：２００６アニュアルレポート
２００４〜２００８年の数字：２００８事業報告書
２００９〜２０１０年の数字：２０１０決算説明会資料
２０１１年の数字は不明（震災の影響？）
２００７年までは、倍々ゲームのような勢いで伸びていますね。これ
が、「ハード資源による成長」です。ここまでの売上伸張要因は、施
設数の拡張です。直営の結婚式場を多く持ち、面を広げることで売上
を広げてきたわけです。
２００３年と２００７年を比べると、ざっくり言えば、施設数が１０
倍になり、売上も１０倍になっている、という比例的な売上の伸びに
なっていますね。逆に言えば、「比例以上には伸びていない」とも言
えます。
そして、施設数を増やさなくなった２００７年以降、売上が横ばいに
転じます。施設数と比例的に伸びてきたので、当然と言えば当然、で
すが……
●ハード資源はマネされやすい
さらに、施設のような「ハード資源」は、競合にマネされやすいので
す。
ハウスウェディングを大々的に展開したのはＴ＆Ｇが最初でも、それ
が成功するほど、他社がマネします。
Ｔ＆Ｇが施設をどんどん増やしていった時代は、「Ｔ＆Ｇは……「ハ
ウスウェディング」を作り出した」（Ｔ＆Ｇ事業報告書２００４）と
いうこともあり、「ハウスウェディング」は、Ｔ＆Ｇの独壇場だった
わけですね。
ところが、それにつれて、皮肉なことに、ハウスウェディングがメジ
ャーになっていきます。「２００３年には日本経済用語辞典に新しい
結婚式スタイルとして登録されました。ハウスウェディングは今や日
本中に認知され」（Ｔ＆Ｇ事業報告書２００４）るに至ります。
すると、競合がマネしてきて、似たような施設を作り始めます。そし
てさらに市場の飽和をさらに加速させる、という悪循環に陥るわけで
す。
これが「ハード資源による成長」の限界ですね。小売店などの、「拠
点ビジネス」は、どうしてもこうなります。
倒産した英会話のＮＯＶＡ、大規模閉店を敢行したマクドナルド、最
近苦戦しているコーチ、など、
「出し過ぎのワナ」
に落ちてしまうんですよね。
ですので、どこかで、「ハード資源主導の成長」から、「ソフト資源
主導の成長」へと方向転換することになります。
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◆「ソフト資源」主導の成長への転換
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●ソフト資源主導への転換を目指す「フリープランナー」
このような文脈で冒頭の記事を読むと、「フリープランナー」の持つ
意味の重さがよくわかります。
Ｔ＆Ｇが理想像として掲げる「フリープランナー」とは、挙式の場所
が、「自社施設」でも「他社施設」でも関係なく、「お客様に最適の
場所を提案・プロデュースできるプランナー」と言えるでしょう。
ポイントは、「自社施設でもなくていい」ということです。
つまり……「自社施設」という「ハード資源のくびき」から、自社を
解放しようとしているのだと考えられます。
挙式の場所は他社施設ですから、自社施設からのような飲食などの売
上は無いか少ないか、でしょう。それでも、ウェディングの「プロデ
ュース」を請け負って、「プランナー料で稼ぐ」という、稼ぎ方の転
換を図っているものだと推測できます。
つまり、「フリープランナー」及び、その「採用・育成方法」という
「ソフト資源」で稼ぐ方向への転換、なのですね。
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◆「戦場」と「独自資源」の一貫性
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●「戦場」はどこか？ ＝ アナタは何屋か？
ＢＡＳｉＣＳでいう「Ｂ：戦場」(Battlefield）は、「自社＋競合」
です。
そして、「自社＋競合」の「括り方」が、「自分は何屋か」という、
自社の事業領域の顧客視点での定義、です。
今回の、Ｔ＆Ｇの「戦場」を考えて見ると……
○ハード資源（自社施設）主導の成長
「ウェディング施設の提供屋」であり、顧客視点の表現にすると、
「他社に無い施設で、素敵なウェディングができる」屋さん、
と言った感じになるでしょう。
○ソフト資源（フリープランナー）主導の成長
「ウェディングプランナーの派遣屋」であり、顧客視点の表現では、
「他の誰にもできない素敵なウェディングを企画してくれる」屋さん
と言った感じでしょうか。
つまり……
「どの独自資源を成長のドライバーにするか」
によって、戦場の定義が変わるわけですね。
その意味では、Ｔ＆Ｇは、主要な独自資源を「ハード資源」から「ソ
フト資源」へとシフトさせていく過程において、「戦場を変更させつ
つある」とも言えます。
●「アナタは何屋か？」に合わせて独自資源を育成・蓄積しよう！
そのことを逆に言えば、
「戦場を変えるために、投資すべき「独自資源」を変更しようとして
いる」
とも言えますね。
「投資・育成・蓄積すべき独自資源」が、「戦場の定義」によって変
わるわけです。
自分を
「ウェディング施設の提供屋」
と定義するのであれば、ハード資源の拡充・設備更新・新設に投資し
ていくことになります。
自分を
「ウェディングプランナーの派遣屋」
と定義するのであれば、人材というソフト資源と、その採用・育成ノ
ウハウというソフト資源に投資していくことになります。
戦場（＝自社の事業領域）によって、すべきことが変わる、というの
は「独自資源」においても同じです。
むしろ、「独自資源」の育成・蓄積には時間がかかるために、こちら
の方をより真剣に考える必要がありますね。
ＢＡＳｉＣＳの５要素は、全て連動しています。それ故に、一貫性を
保つ必要があります。
ここまでの本や売れたま！、では、「独自資源」は「強みを競合がマ
ネできない理由」という、「対競合」の視点が多かったと思います。
が、独自資源は、それに限らず、「戦場」＝顧客視点の事業領域を規
定することにもなるんです。
戦場＝お客様にとっての価値としての事業領域
であり、
競合＝お客様にとっての価値としての事業領域での他の選択肢
ですから、要は、戦場＝競合となります。ですから、独自資源がその
双方を規定するのは、「ＢＡＳｉＣＳの一貫性」という意味で、当然
と言えば当然ですね。
今回はここまで、次号では、ハード資源とソフト資源について、さら
に考えを深めていきましょう！
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◆今日のまとめ
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●「戦場の定義」によって「独自資源」が変わる。そして「独自資源
の定義」によって「戦場」が変わる。その一貫性を考えよう！
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▼今日の日記▲
今日は、都内某所に宿泊。都心から大分離れているので、いつもここ
でのお仕事の時は、ホテルに宿泊しています。
よく使うので、ホテルのメンバーになっているんですね。で、いつも
の会員割引みたいなもので予約しようとしたら、珍しく満席。やむを
えず、ネットの宿泊サイトで検索したら……空いてる。しかも、なぜ
か半額（部屋はいつも泊まるツインではなく、シングルで少し狭いん
ですが）……これ、どういうこと……？
恐らくは、ネットの宿泊サイトの買い切り、みたいな感じになってい
るのでしょうね。それにしても、自社のクレジットカードまで持って
いるロイヤルカスタマーには満室、って言っておいて、ネット宿泊サ
イトでは、空いていて、しかも半額……ううむ……
で、来てみたら、シングルルームは実際満室で、なぜかツインにアッ
プグレードされました。つまり、いつも泊まるいい部屋がほぼ半額で
泊まれた、と……。
個人的にはもちろん嬉しいんですが、年会費を払って会員になってい
る意味がわからなくなりました。
チャネルによっては価格のコントロールが効かない、ということで、
難しいところではありますが、正直、どうかと思いますね……
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１１
梅雨、というほど降りませんが、ちょっとスッキリとしない天気が続
く今日この頃……
今日の曲は……
○カタストロフィの雨傘 by 中森明菜
１９８２年の、明菜さんのセカンドアルバム、「バリエーション〈変
奏曲〉」のエンディング曲。
「またこのアイドル○○○が……」と言われそうですが（まあ別に言
われてもいいんですけどね）、これ、超メジャーな大ヒットアルバム
ですよ。明菜さんのアルバムでは、ベスト盤を除いて最大のセールス
を記録、そして聖子さんの並み居るヒットアルバムより売れたロング
セラーアルバムです。
で……今でもこのＣＤが手許にあって聴いていたわけですが（笑）、
「あ、雨の歌がこんなところにあった」と今頃気づいたわけです。
このアルバム、売れただけあって、いい作りです。アルバムにイント
ロとエンディングがあります。「バリエーション」という名の通り、
アイドルらしくない弦楽４重奏みたいな曲もあり、良くできてます。
で、「カタストロフィの雨傘」はイントロ、エンディングの双方とつ
ながっている、このアルバムの根幹をなす曲。初めてこのアルバムを
聞いたときには、ちょっと驚きました。すごく難しい曲で、セカンド
アルバムで、しかも１７才で歌うような曲ではないのですが、よく歌
ったなあ、と素直に感心します。
「カタストロフィ」という言葉が示唆する通り、雨にお似合いの「破
局の歌」です。聖子さんが歌う「別れの歌」は、どことなく前向きな
感じがありますが（ハートのイアリングとか）、明菜さんが歌うとま
さに「破局」になるんですよね……かなり「重い」歌になってます。
が、それが明菜さんの持ち味でもあり、８０ｓを代表する２人の歌姫
が、陽の聖子、陰の明菜、とも言うべき対称性を持っているのは興味
深いところです。
聖子さんも明菜さんも、アルバムが売れたのは、単純に「楽曲と歌い
手の良さ」というだったんだな、と言うのがわかります。
明菜ファンには人気がある曲のようで、youtubeにも当然あります。
ぜひ聴かれてみて下さい！
「雨の別れの歌」という意味では、最高峰の１曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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◆次号予告：ハード資源とソフト資源 後編
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●ハード資源とソフト資源について、次回、さらに考察を深めていき
ます！ 資源を「持つ意味」とは？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
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