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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.416(累計1300) 2016/02/04
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■＿グンゼ キレイラボ：括って広げるセグメンテーション＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●顧客セグメンテーションは「括って広げる」。スタートは、「個別
具体的な顧客の個別具体的なニーズ」から！
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◆グンゼの「敏感肌」用の女性肌着が人気！
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●グンゼの「敏感肌」の女性用の肌着「キレイラボ」が人気！
肌着メーカーのグンゼが展開する、「キレイラボ」という「敏感肌の
女性」に向けた商品が人気とのこと。
それがヒット商品へと育ったプロセスは……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『グンゼの女性用肌着「ＫＩＲＥＩＬＡＢＯ（キレイラボ）」がフ
ァンを増やしている。当初はターゲット層を５０歳代女性に設定し
ていたが全年齢に広げたところ、２０１５年２〜８月の売上高は前
年同期比１・５倍になった』
◇『キレイラボは縫い目をなくす、肌側を綿１００％にするなど肌へ
の優しさや着心地の良さにこだわっている。更年期の敏感肌に対応
したところ広い年齢層の顧客が購入したことから、商品や色を拡充
してきた。現在は４０〜５０歳代を中心に２０〜８０歳代と広い年
齢層の女性が購入しているという』
◇『インナーは糸を一切使わずに特殊な両面テープで張り合わせ、完
全無縫製にした。１０年かけて開発し、１００人規模の試着テスト
をしたという。袖口を曲線で接着する、接着部分が硬くならず縦方
向にも伸縮するといった独自技術を使っている。また、肌の保湿構
造を生地に再現する独自加工で皮膚からの水分の蒸発を抑えるとい
う。』『綿は肌に優しいが伸縮性がない。肌側は綿、表面はナイロ
ンやポリウレタンになるよう編み上げた伸縮性のある独自素材「パ
ワーネット」を使った』
◇『敏感肌の女性にファンが増えており、９月には完全無縫製のハー
フトップを発売した。綿の混合比率が他社の無縫製商品よりも高い
という。アパレルカンパニーインナーウエア事業本部の田村友里さ
んは「ちくちくするので普段インナーは裏返しに着ていた、との声
もある」と話す』『乳房の摘出後や切開を伴う手術後の患者などに
もキレイラボの技術を使う商品を提案しており、今後は肌に優しい
インナーの需要が見込める分野でさらに知名度を高めたい考えだ』
2015/10/02 日経ＭＪ Ｐ．７
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
キレイラボのＨＰはこちらです↓
http://www.kireilabo.com/
特化した、刺さる商品になっていることがよくわかります。
売上が前年同期比で１．５倍になっている、というのはすごいです。
「敏感肌」という意味で、かなりこだわった商品設計にしているのが
人気のヒミツなのでしょう。
最初は、『更年期の敏感肌』という、極めて具体的な顧客像を設定し
そこに向けた商品にしたのですね。
それなら、確かにそのお客様にはピンポイントで刺さり、人気になり
ますよね。
でも、「敏感肌」というニーズは、「更年期」に限らず、多くの人に
あったわけです。
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◆復習：括って広げる３ステップ
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●「ニーズで括る」セグメンテーション
セグメンテーションとは、「ニーズで括る」ことです。
「ニーズで括る」とは、「同じニーズを持つ人でまとめる」というこ
とです。「人」ではなく「ニーズ」でまとめることで、よりニーズに
あったマーケティングができるようになります。
「括るセグメンテーション」は、かねてから売れたま！で主張してき
ています。
「括って広げる３ステップ」も何回かご紹介していますが、以下のと
おりです。
○括って広げる３ステップ
ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る
具体化してから、普遍化して広げる、という順番がポイントです。
具体化するからこそ、ニーズがわかり、そのニーズで括れるわけです
「括って広げる３ステップ」は、拙著「新人ＯＬ、つぶれかけの会社
をまかされる」のＰ．８８〜Ｐ．９０にさらっと書いてあります。
さらっと読みやすく書いてはありますが、内容としては相当高度な、
「入門書」のレベルをはるかに超える内容です。
マーケティング入門者向けの書籍ではありますが、実はかなり高度な
（実戦的という意味で）内容が書かれている書籍です。
●「切る」セグメンテーションは、現実に合わなくなってきている
セグメンテーションの一般的な理解としては、
「切り分ける」
ようなイメージを持たれることが多いと思います。
その典型例が、「属性」で切り分けるセグメンテーションです。
（ＢｔｏＣ：個人顧客対象のビジネス）
・２０代女性
・３０代男性
（ＢｔｏＢ：法人顧客対象のビジネス）
・一部上場企業
・従業員１０名以下の企業
などですね。
もし、「２０代女性」「一部上場企業」というような「属性による切
り分け」が、「ニーズ」と一致しているという検証をされているので
あれば、それで結構です。
が、多くの場合、
・２０代女性：大学生、深夜まで働く有職女性、子供２人の専業主婦
・一部上場企業：売上高が数十兆円の企業・数十億円の企業
と、おそらくはニーズが全く違うような顧客を一緒くたにしてしまっ
ているがために、ニーズを反映するのが難しいんです。
「そんなことはない。例えば２０代女性は『おいしいものを食べるの
が好き』だ。それはニーズの表現ではないのか？」
というような反論があるかもしれません……
が、「おいしいものを食べるのが好き」というのは、別に２０代女性
に「固有」ではありません。
おそらくは全人類（というか生物全般）に共通のニーズでしょう。
ですから、「２０代女性に固有のニーズ」というわけでは全くありま
せん。
セグメンテーションは「ニーズが違う」から分けるわけですが、これ
は、
・ある顧客セグメントが持つニーズは、他のセグメントにはない
すなわち
・ある顧客セグメントは、そのセグメントに「特有」のニーズがある
ということです。それが「ニーズが違う」ということですよね？
「２０代女性」「３０代男性」というようなセグメンテーションを使
うことは別に悪いことではないのですが、「そのセグメントに特有な
ニーズ」がわかっていないのであれば、それは意味がありません。
一昔前であれば、「２０代女性」「３０代男性」というのは、ある種
の特徴的なライフスタイルを象徴していました。
しかし、今は「２０代女性」「３０代男性」と言っても色々な方がい
らっしゃるために、ケーキをナイフで「切り分ける」ようなセグメン
テーションは難しいことが多いのです。
そこでお勧めするのが、「括って広げる３ステップ」です。
○括って広げる３ステップ
ステップ１：顧客像の具体化
ステップ２：ニーズの普遍化
ステップ３：ニーズで人を括る
ニーズを洗い出した上で、ニーズで「括る」わけです。
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◆「括って広げる」ステップで考えたキレイラボ
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●実際に「括って広げる」プロセスで進んだキレイラボ
では、「キレイラボ」の事例に戻りましょう。
記事から、どのように顧客を広げていったか抜粋します。
１）当初は５０代の敏感肌女性に絞った
『当初はターゲット層を５０歳代女性に設定していたが全年齢に広げ
たところ、２０１５年２〜８月の売上高は前年同期比１・５倍』
２）他の年代の敏感肌顧客層へと広げた
『更年期の敏感肌に対応したところ広い年齢層の顧客が購入したこと
から、商品や色を拡充してきた。現在は４０〜５０歳代を中心に
２０〜８０歳代と広い年齢層の女性が購入しているという』
『敏感肌の女性にファンが増えており、９月には完全無縫製のハー
フトップを発売した」
３）さらに他の敏感肌顧客層へと広げる予定
◇『乳房の摘出後や切開を伴う手術後の患者などにもキレイラボの技
術を使う商品を提案しており、今後は肌に優しいインナーの需要が
見込める分野でさらに知名度を高めたい考えだ』
まさに、
ステップ１：顧客像の具体化 更年期の敏感肌女性
ステップ２：ニーズの普遍化 敏感肌！
ステップ３：ニーズで人を括る 他年代の敏感肌層、手術後の方
という「括って広げる３ステップ」を地で行っています。
キレイラボのご担当者さんが「括って広げる３ステップ」をご存じだ
とは思いませんが、記事をそのまま受け止めれば、「括って広げる３
ステップ」で進んでいったことになります。
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◆「個別具体的な顧客」から始めることでニーズがわかる
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●「個別具体的な顧客」の「個別具体的なニーズ」から始める
「括って広げる３ステップ」は、「個別具体的な顧客の個別具体的な
ニーズ」から始めます。
これは、仮想的な顧客ではなく（いわゆる「ペルソナ」は、仮想的な
顧客像を描くこととされているようです）、実際に存在する、リアル
な顧客です。
「リアルに存在する個別具体的な顧客像」
から始めることで、
「リアルに存在する個別具体的な顧客ニーズ」
がわかります。
これがスタートです。
「括って広げる３ステップ」は、ある前提を置いています。それは、
「顧客ニーズを把握することは非常に難しい」
という前提です。
顧客ニーズを把握することがカンタンな場合はその顧客ニーズに基づ
いた「売り物」「売り方」を実現すれば、売れるはずです。実際、そ
のような場合もあるでしょう。顧客ニーズはわかっているけれども技
術的に難しいというような場合（例えばガンの治療薬）は、技術開発
を進めればいいわけです。
しかし、「顧客ニーズがわからない場合」は、
「個別具体的な顧客の個別具体的な顧客ニーズから入る」
ということしか、方法論としてはないと思います。
「だから２０代女性のニーズを調べていけばいいのでは？」
という反論が来そうですが、「顧客ニーズがわからない」状態では、
そもそもその「２０代女性」という切り口が適切かどうかがわからな
いわけです。
「セグメンテーション」は、「ニーズが違うから分ける」わけです。
ニーズがわからない状態では、どう分ければ、どう括ればいいかがわ
からないわけで、そのときに「こう分ければいいじゃん」というのは
ナンセンスです。
しかし、「１人の顧客」に絞りきれば、その１人の顧客のニーズはわ
かります。
そして、それと同じニーズを持っている人へと広げていけば、だんだ
んとニーズで「括れていく」わけです。
●「表面が見える神経衰弱」にしよう！
例えて言えば、トランプの「神経衰弱」のようなものです。
顧客ニーズがわからない状態で、顧客をムリヤリ分けることは、カー
ドが裏面のまま、カード分類するのと似ています。当然、それはラン
ダムな分類にしかなりません。
しかし、カードを表面にすれば（＝個別具体的な顧客の個別具体的な
ニーズを１人１人把握すれば）、色で括る、マーク（スート）で括
る、数で括る、などの色々な括り方が可能になります。
ですからまずは、カードを表面にする、すなわち「個別具体的な顧客
の個別具体的なニーズを把握する」ことが重要です。
神経衰弱は、「表面が見えない」から、「合わせるのが難しい」わけ
です。ですから「神経が衰弱」するわけですよね……
実際、お客様が見えない状態でマーケティングをすると、売れるかど
うかわかりませんから、リアルに「神経が衰弱」しますね……
カードをめくって表面を出すことで、「カードの表面が見える神経衰
弱」（もはや神経衰弱ではなく、絵合わせですが）にすれば、括り方
も見えてくるわけです。
●なぜ「普遍化」から入らないのか？
ステップ１の「顧客像の具体化」を飛ばして、「ステップ２：ニーズ
の普遍化」から入ればいいではないか、という反論もありそうです。
今回の場合であれば、「敏感肌」から入ればいいのではないか、とい
うことですね。
それができるのであれば、それでも良いでしょう。
ただ、「ニーズがわからない状態」では、「普遍的なニーズ」もわか
らないですよね……
今回の事例では、
「更年期の敏感肌の女性」
という具体的な顧客をターゲットにしました。
で、その具体的な顧客に向けた商品の開発・販売を
やってみたら（ここ、重要です）
やってみたら（ここ、重要です）
やってみたら（ここ、重要です）
更年期に限らず、「敏感肌」の女性に刺さることがわかったのです。
「敏感肌」以外にも、可能性はあったわけです。例えば、「更年期の
女性の、別の肌着ニーズ」という方向での展開もあったわけです。
結果だけから見ると、
「最初から敏感肌でいけばいいのに」
と思われるかもしれませんが、それは「結果論」です。
「更年期の敏感肌の女性」という具体的なターゲットに向けたマーケ
ティングを「やってみた」からこそわかったことなのだと思います。
まずは、個別具体的な顧客から入り、そこから「括って広げていく」
ことで、よりお客様のニーズがわかりやすくなるわけです。
「括って広げる３ステップ」の、実戦における展開・進行がわかりや
すい、大変参考になる事例ですね。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは、「顧客ニーズ」を捉えるときに、「個別具体的な顧客」か
ら入っていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●顧客セグメンテーションは「括って広げる」。スタートは、「個別
具体的な顧客の個別具体的なニーズ」から！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい
http://sandt.co.jp/uretama.htm
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
私は、オフィスでは２４インチ超の大型モニタをタテにして使ってい
ます。
文字も大きいですし。情報量も多いです。売れたま！を書くときも、
タテに１００行以上が入りますから、流れが追いやすく、書きやすい
です。
が……目が疲れるんですよね……画面が大きければ、それだけ目に入
る光線量も多いのかもしれません。
多いときには、１日に十数時間このモニタと向き合っていますので、
対策を取ったほうが良さそうです……
ということで、ブルーライトカット反射防止フィルムを貼りました。
ブルーライトを４２％カット、とのこと。
確かに、ちょっと刺激が減った感じがします。
色味が変わる、という心配はあったのですが、確かに変わるものの、
それほどでもありません。
ちょっと快適になったかな……と思ったものの、そもそも画面の設定
が明るすぎたのかもしれません。
そこで、モニタの明るさを落としたら……ラクになりました！
明るさ調節とフィルタのダブル効果（！？）で、かなり目にやさしく
なった感じがします。
「目」は大事な大事な商売道具です。これで、少しでも負担が減れば
いいなと思います。
ところで、今号で地味に１３００号達成。いよいよ、人生を賭けた、
夢の２０００号が視野に入ってきました（と言っても大分先です）。
これも、お読みいただけるアナタがいらっしゃっていただけるからこ
そ、続いているわけで、いつも本当にありがとうございます。
「理論的に説明されたマーケティングの事例」の世界記録ってどれく
らいなんですかね？ ギネス記録とか狙えたら、それはそれで面白そ
うです。
●今日のiPod Tune：２０１６ もうすぐ春！
２月になりました！
３月になれば春、もう春はすぐそこ！ 待ちきれませんね。
ということで、新シリーズ。「もうすぐ春！」
来月はもう３月と言っても、まだまだ春は遠い……
ということで、この曲から！
○春風の誘惑 by 小泉今日子
１９８３年２月初旬、まさにこの季節にリリースされた、キョンキョ
ン４枚目のシングル。
初のオリコントップ１０入りを果たし、この後一気にブレイクしてい
くことになります。
２月初旬のリリースですから、まだ春が来ていないタイミングでの歌
詞です。春に向けての恋の準備、といった感じでしょうか。
春を心待ちにする、そんな想いが素直に伝わってくる曲♪
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：アデランスが「毛髪ケア事業」に注力！
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●カツラで知られるアデランスが「毛髪ケア」に注力しているとのこ
と。カツラと毛髪ケアは、真逆な感じもしますが……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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「インド人を右に」とレスするたびに右に動いていくスレ
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1 以下、名無しにかわりましてVIPがお送りします 2013/03/30(土) 14:05:17.71
ID:yDRFQxCW0┏━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃ ┃┣
13 年前
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