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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.396(累計1274) 2015/11/05
購読者:20,717（まぐまぐ:16,508 メルマ:954 自社配信:3,255）
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■■＿メニューを絞り込んで人気になった店：明確なウリ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●強みや顧客を絞り込んでこそ、「明確なウリ」ができる！ うまく
行っていない場合は、「減らす」「絞る」ことも考えてみよう。
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◆メニューを減らして、客数５割アップした飲食店
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●メニューをおかゆとスイーツに絞って、客数を５割アップ！
大阪は梅田にある、女性に人気の店。
どんなメニューがある店かというと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『湯葉料理店などを展開する梅の花が大阪市に出店したカフェレス
トラン「茶青花」が人気だ。３月末の開業当初は湯葉料理やヤムチ
ャなど幅広い商品を扱っていたが、６月にメニューを厳選し、中華
がゆと独自スイーツを中心の商品構成とした。これで店の特徴が明
確になり、集客につながっている』
◇『茶青花は阪急電鉄の梅田駅地下街に出した』『店内は真っ白な壁
に木目の床やテーブルで統一され、女性が好みそうなカフェ風の内
装だ』『９月上旬の平日午後３時すぎに訪れた。店内は２０〜５０
代の幅広い年齢層の女性で約３０席ほどある客席の６〜７割が埋ま
っていた。男性客は１人もいない』
◇『食事メニューの中心はおかゆのセット商品だ。２０種類ほどある
中華がゆから１つ選び、蒸し野菜や点心がついて、１千〜１４００
円程度。マーボー風の中華がゆを食べてみると、辛さなどが抑え気
味で、やさしい味わいだ。同店の梶原ゆかり店長は「女性向けに塩
などを控えた味付けにしている」と話す。もう一つの売りが「嶺岡
スイーツ」と呼ぶ独自商品だ。生クリームと牛乳に本葛粉を混ぜて
固めた商品で見た目は杏仁豆腐のようだが、もっちりとした独特の
食感が特徴。この商品を目当てに来店する女性客も多い』
◇『３０〜５０代の女性を狙った業態としてスタートし、今でこそ週
末は常に満席状態という人気店になった。だが開業当初は集客に苦
戦した。その原因はメニュー構成だった。「湯葉とヤムチャの店」
というコンセプトで出店し、様々な料理を出したが逆に「特徴のな
い店になってしまった」（鬼塚崇裕・経営計画室部長）。特徴を明
確に打ち出せず、競合店の多いエリアの中で埋没してしまった。そ
こで６月にメニュー構成を見直しておかゆとスイーツに商品を絞り
込んだところ、客足が徐々に回復。今では客数は当初よりも５割多
い状態という』
2015/09/16 日経ＭＪ Ｐ．１５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
お店のＨＰは、こちらのようです↓
http://www.umenohana.co.jp/chaseika/2015/03/post.html
場所は、大阪・梅田の阪急３番街です。
ＨＰによると、ランチセットは９８０円（税込）
・週替わりのおかゆ（５種類から１つチョイス）
・湯葉とザーサイの和え物
・湯葉巻きと野菜のセイロ蒸し
・点心２種
です。
これにプラス３００円で「もっちり嶺岡スイーツ」、プラス５００円
で「もっちり嶺岡スイーツ＆ドリンク付」になります。
立地を考えると、価格的には相応、という感じでしょうか。
量的には、女性に丁度良いくらいの量ですし、スイーツなども付けら
れます。内装もキレイなようですので、女性に人気が出るのもわかり
ますね。
しかし「おかゆ」と「スイーツ」とは、一見メニューが少ないように
見えますが、そうしたからこそ人気店になったんですね。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
戦略ＢＡＳｉＣＳの詳細は、アマゾン「オールタイムベスト ビジネ
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◆「明確なウリ」を作ろう！
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●メニューをおかゆとスイーツに絞って、客数を５割アップ！
記事によれば、この店は『開業当初は集客に苦戦』していました。そ
の原因は……
『「湯葉とヤムチャの店」というコンセプトで出店し、様々な料理を
出したが逆に「特徴のない店になってしまった」』
ということにありました。
「湯葉とヤムチャの店」というコンセプトでも、大分明確な感じがし
ますが、それでもまだ「特徴のない店」だったわけです。
そこで
『メニュー構成を見直しておかゆとスイーツに商品を絞り込ん
だところ、客足が徐々に回復』
と、メニューを絞り込んだら、お客様が増えて人気店になったわけで
す。
●「明確なウリ」を作ろう！
これは、典型的な「勝ちパターン」の１つです。
「ウリを明確にし、それをきちんと伝え切る」
ことでうまくいく、というのは成功セオリーの１つなんですね。
「明確なウリ」を作ろう、ということです。
ただ……その「明確なウリ」を作ることが実際には難しいわけです。
自社が「ウリ」だと思っていたことがお客様にはどうでも良いことだ
ったり、「ウリ」と思っているのは自社だけで、実は競合の方が優れ
ていたり……
というようなことが往々にして起きます。
となると、「明確なウリ」とは何か、という条件付けをしておく必要
がありますね。
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◆「明確なウリ」＝ＢＡＳｉＣＳのＣ・Ｂ・Ｓの一貫性
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●「明確なウリ」の条件
「明確なウリ」の条件には、２つあると私は考えています。
１）顧客にとって嬉しい
２）競合との明確な差・自社が一番
の２つです。１つ１つ見ていきましょう。
１）顧客にとって嬉しい
まずは、「ウリ」がお客様にとって「価値」のあるものかどうか、お
客様にとって「嬉しい」ものかどうか、ということです。
性能が良くても、「嬉しさ」につながっているものでなければ、ウリ
として機能しません。
例えば、ノートパソコンのモニタの解像度を驚異的に高くできたとし
ても、それで表示できる文字が小さすぎると、読めないので意味があ
りません。
２）競合との明確な差・自社が一番
もう１つは、その「ウリ」について、競合との明確な差があるか、で
す。
競合とほとんど差がないのであれば、意味がありません。
例えば、スマホの「薄さ」がウリだったとして自社が５ｍｍ、競合が
５．０１ｍｍだったとすると、確かに自社の方が０．０１ｍｍ薄いで
すが、そこに「明確な差」はないように見えます。
自社が５ｍｍ、競合が１０ｍｍであれば、「明確な差」がありますよ
ね。
では、何をもって「明確」かというと……
「顧客が明確と思うか」
です。
要は、「お客様が競合ではなく、自社を選ぶ理由」になっているかど
うか、です。
●「ウリ」はＢＡＳｉＣＳのＣ：顧客、Ｂ：競合、Ｓ：強みの一貫性
鋭い方はお気づきでしょう。
「お客様が競合ではなく、自社を選ぶ理由」
というのは、ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｓ：強み」の定義です。
「ウリ」とは、要は
Ｃ：顧客 お客様にとって価値のあるものであり、
Ｂ：競合 お客様にとっての比較対象と比べて
Ｓ：強み 明確な嬉しさの差があるか
ということです。
ＢＡＳｉＣＳのＣ：顧客、Ｂ：競合、Ｓ：強み の一貫性があれば、
「明確なウリ」がある、ということになるんです。
●「おかゆ」と「スイーツ」という組み合わせ
その視点でみると、「おかゆ」と「スイーツ」という一見「？」な組
み合わせも、合点がいきます。
「モノ」として見ると「おかゆ」と「スイーツ」には一貫性がないよ
うに見えます。
が、「昼に梅田に来る３０〜５０代の女性」という顧客ターゲットか
ら見ると、そこには一貫性があるわけです。
・「おかゆ」というヘルシーな昼食
・でも「スイーツ」は優雅に、むしろ、スイーツを食べたいからこそ
主食はヘルシーな「おかゆ」にする
という、顧客ニーズにおける一貫性が「おかゆ」と「スイーツ」には
あるのでしょうね。
これが、「メガ盛りとんかつとスイーツ」という組み合わせだったと
したら、そこに一貫性は……多分ないですよね。顧客ターゲットがわ
からないからです。
●「Ｓｍ：メッセージ」で絞ってもいい
この店は、メニュー構成そのものを変えたとのことですが、モノを変
えずに「Ｓｍ：メッセージ」を尖らせる、という手もあります。
モノ・商品構成などは変えずに、「メッセージ」を絞ることで、同様
の効果を持たせられることもあります。
そのあたりは、状況に合わせてお考えいただければと思います。
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◆うまく行かない場合、「減らす」「絞る」ことも考えよう
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●「増やす」方向ではなく、「減らす方向」に行ったのが成功要因
この店ですごいな、と思ったのは、うまくいかないとき、通常は
「足す」
発想になります。
「女性を狙ったが、女性だけでは客数が足りない。じゃあ男性も狙お
う。そのためにはラーメンも出そう」
というような発想になってしまうんです。これは「最悪の発想」とな
ることが多いです。
結局どっちつかずになってしまうんですね。
そもそも「特徴がない」ということが原因だとしたら、それに対する
「論理的」な解決策は、「足す」ことではなく「引く」ことです。
この店は、「足す」発想ではなく
「引く」「絞り込む」
という発想で、「おかゆ」と「スイーツ」に絞り込み、人気店となっ
たわけです。
●「なんでも」で売れる場合は、顧客を絞っているはず
こういうロジックを展開すると、
「そんなことはない、「何でも」を強みにして儲かることもある」
という反論が出るでしょう。
が、「万人にとって、何でもある」は、絶対と言っていいほど不可能
だと思います。
「万人にとって、何でもある」店なら、
・核ミサイル
・ウラン燃料棒
・原子力潜水艦
・インド象
なども売っている、ということになります。
「何でもある」アマゾンですら、多分核ミサイルは売っていないと思
います。
「極端な例だ。当たり前だ」とおっしゃるかもしれませんが、その通
りで、「何でもある、なんていうのは不可能だ」というのは「当たり
前」のことなんですね。
ただ、顧客とＴＰＯを絞った上での「何でも」は、あり得ます。
「子供が０歳のお母さんにとって、何でも揃う店」
くらいであれば、その「絞った顧客」にとっての「何でも揃う便利な
店」というやり方はあっても良さそうです。
結局、「Ｓ：強み」「Ｃ：顧客」などを絞り込まなければ、「ウリ」
にはならないわけですね。
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◆ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性で「ウリ」を明確にしよう！
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●ＢＡＳｉＣＳの一貫性・具体性で「ウリ」を明確にしよう！
結局、「明確なウリ」を作るとは、ＢＡＳｉＣＳの
Ｃ：顧客
Ｂ：競合
Ｓ：強み
の、一貫性と具体性を明確にし、
Ｓｍ：メッセージ
として、刺さるように伝え切る、
ということです。
「高品質」「安心安全」では、具体性が全くありません。
「おいしいメニュー」でも全くダメです。
「おかゆ」と「スイーツ」くらいにまで具体性を高め「明確なウリ」
を作りましょう！
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたはの商品・サービスの「ウリ」は明確になっていますか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●強みや顧客を絞り込んでこそ、「明確なウリ」ができる！ うまく
行っていない場合は、「減らす」「絞る」ことも考えてみよう。
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい
http://sandt.co.jp/uretama.htm
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は、仕事で新潟に来ています。
今晩東京から新潟入りしたのですが、やっぱり東京と比べると、少し
肌寒いですね。２〜３度くらいは違う感じがします。
何回か来ているので、泊まるビジネスホテルも、決まっています。
・値段がそれなり（数千円）
・コンビニが近い（食べるところは、夜はもうやってないので）
・お風呂がある（シャワーは何となくもの悲しい）
・朝、コーヒーが（できれば無料で）飲める
という基準で選んでいます。
このホテルは朝食が無料で、無料の割に充実しています……が、私は
いつも朝食は食べませんので、関係ありません。それより、コーヒー
が飲めるかどうかがポイントです。
この当たりの基準は、人によって違うのでしょうね。
・朝食が充実している方がいい
・ベッドが大きい方がいい、まくらが選べるところがいい
・飲み屋が近いところがいい
などの基準が色々とありそうです。
このあたりの基準を整理して「どんな人が何に対していくら払うか」
みたいな調査をすると、面白いかもしれません。
コンジョイント分析（私の母校（ウォートン校）で開発されました）
なんかも使えそうですし。
一度、売れたま！でアンケートしてみても面白いかもしれません。
今回来たら、前はなかった（と記憶している）エスプレッソマシンが
あり、朝から飲み放題になっていて、ちょっと嬉しかったです。また
少しこのホテルの点数が上がりました！
●今日のiPod Tune：秋の夜長に夜を楽しもう！
もう秋も大分深まってきました。秋の夜長、「夜の歌」シリーズ！！
続きます。
秋の夜は星がとってもキレイ。星屑が流れてくるのが見られるかな？
ということで、今日の曲は……
○The Stardust Memory by 小泉今日子
１９８４年リリース、人気絶頂期を迎えていたキョン２のスマッシュ
ヒット。オリコン１位獲得。
アップテンポでキラキラした、良質なアイドルポップス。キョン２の
曲の中で、私はこの曲が一番好きですね。聴いていると、楽しくなっ
てきてしまいます。
夜長だからこそ、流れ星が見られる機会があるかも。寒い夜、流れ星
を待つときでも、この曲があれば大丈夫♪
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品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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佐藤義典著 朝日新聞出版
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
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●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
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─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
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●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
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────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：「コーヒーの達人」の感覚
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●コーヒー豆の味を毎日チェックするという、「コーヒーの達人」。
「達人の感覚」とは……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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