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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.348(累計1208) 2015/03/19
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■■■■＿＿地方都市で繁盛するモロッコ風カフェ＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●大規模商圏でも小規模商圏でも、大切なのは「ウリ」を作ること。
「振り切る」「やり切る」「割り切る」で「強み」を作ろう！
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◆地方都市で繁盛するモロッコ風カフェ
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●三重県四日市市の郊外で人気の「カフェスーク」
３か月近くも長く続いた「年末年始特別号」も終わり、いつもの「戦
略編」に戻りますね。
これは、記事を読んだ瞬間に「これは取り上げたい！」と思った事例
です。
三重県は四日市市の人気カフェですが、どういう店かと言うと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『日経レストラン 戸田顕司編集長』
『個人経営のカフェの手本となり得るのが、三重県四日市市の郊外
にあるカフェ「ｃａｆｅ Ｓｏｕｋ ＆ ｄｉｎｉｎｇ
ｋｉｔｃｈｅｎ（カフェ・スーク・アンド・ダイニング・キッチ
ン）」だ』『店は交通量の比較的多い道路沿いにあるものの、最寄
り駅の「近鉄四日市駅」から徒歩で約１０分の距離と決して恵まれ
てはいない。にもかかわらず、２０〜３０代を中心に女性の支持を
着実に受け、４０坪（１３２平方メートル）の店舗に１日平均
１００人前後が来店。月商は、毎月３５０万〜３６０万円で推移し
ている』
◇『人気の理由について、「他店にはない独創的な料理と空間」と、
オーナーシェフである小池悟氏は自己分析している。小池氏と妻の
いづみさんはそろってモロッコの文化とアンティーク家具好き。店
内はモロッコを中心に英国やスペインなどのアンティーク家具が集
められ、中東の雰囲気とヨーロッパの雰囲気が同居したような、独
創的な空間となっている』
◇『料理は、「この店にしかないと思ってもらえるものを作ること」
というのが小池氏のモットー。２００８年のオープン時から、当時
まだマイナーだったモロッコのタジン鍋を自店流にアレンジし、豚
肉のうま味を自店で調合したスパイスで引き立てる「もち豚と４種
豆のスパイシータジン」（１３２０円）など４種類を用意してい
る』
◇『パスタも、オープン時からすべて生パスタを使用。「当時、四日
市市内で生パスタを出している店はなかった。だからこそ生パスタ
を売りにしたかった」（小池氏）』『乾麺のパスタに慣れているお
客には受け入れてもらえないケースもあったが、「１０人中８人に
は不評でも、後の２人からは生パスタのもっちり感が支持されてい
た。そうした生パスタ好きの人が来てくれれば、それでいい」と割
り切った。その結果、１年もするとおいしい生パスタの店という評
価が定着したという』
◇『あえて、万人受けを狙わずに、夫婦と感覚の合うお客に喜ばれる
ことだけを考えてきた。その姿勢が、地方都市で若い女性に支持さ
れる個性になっている』
2015/02/27 日経ＭＪ Ｐ．１９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
三重県四日市市という、必ずしも「大都市」とは言い難い立地で、
「モロッコ風の内装」「こだわりの生パスタ」などかなり「ニッチ」
な戦い方をしているように見えます。
それでも、「カフェスーク」は繁盛店になっているわけですね。
ネットなどで見てみると「カフェスーク」と呼ばれているようですの
で、そのように略させていただきます。
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◆立地としては必ずしも良くない「カフェスーク」
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●三重県四日市市の郊外にある「カフェスーク」
カフェスークは、「近鉄四日市駅」が最寄り駅とのこと。私はこのあ
たりの土地勘が無いので調べてみました。
地理的には、地図の上では最寄り駅は「近鉄四日市駅」ではなく、そ
こから１駅の「中川原駅」のように見えます。両駅の中間あたりに立
地し、記事にある通り、必ずしも立地は良いとは言えなさそうです。
乗降客数も調べてみました。
○近鉄四日市駅 47,102人
http://www.kintetsu.co.jp/tetsudo/g.html
近鉄名古屋線では、名古屋に次いで２位の乗降客数ですから、かなり
大きな駅のようです。
ちなみに地図上で「最寄り」に見える「中川原」駅は……
○中川原駅 1,412人
http://www.kintetsu.co.jp/tetsudo/j.html
かなり少ないですね……
この近鉄四日市駅の乗降客数47,102人はどれくらいの規模なのか、東
京圏の私鉄の駅と比べてみましょう。
○小田急線 祖師ヶ谷大蔵駅 45,980人
http://www.odakyu.jp/company/business/railways/users/
○東急東横線 都立大学駅 47,631人
○東急田園都市線 宮崎台駅 45,128人
http://www.tokyu.co.jp/railway/data/passengers/
○西武池袋線 小手指駅 47,336人
http://www.seibu-group.co.jp/railways/company/business/
railway-business/data/year/__icsFiles/afieldfile/2014/06/05/
2013jyoukou.pdf
私鉄で急行が停車するかしないか、くらいの規模の駅ですね。急行が
止まるような駅だと、７〜８万人から１０万人規模になります。
ＪＲ西日本の駅と比べてみると……
○ＪＲ西日本 東海道本線 茨木駅 45,194人
まとめますと、「近鉄四日市駅」は、「地方都市」というところのよ
うです。
そしてそこから１ｋｍ弱という「少し遠いところにあるカフェ」なん
ですね。
余談ですが、乗降客数を見てみると、結構面白いですね。自分が使っ
ている駅が「案外大きいなあ」とか「あれ、こんなもんなんだ？」と
いう意外感があります。
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◆「ウリ」＝「強み」＝「他ではなく自店に来る理由を作る」
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●小都市では「万人受けを狙え」、は本当か？
地方都市ですと、商圏内人数が少ないために「万人のお客様」を狙う
ことが必要だとよく言われます。私も中小企業診断士の勉強をしてい
たときにそう習ったことがあります。
ですから、地方都市では「万人」が来るような
・「チャーハンもカラアゲもあるラーメン屋」
・「かつ丼もカレーもあるそば屋」
のような「無難」な「万人受けを狙った」店が結構あるわけです。
では「万人受け」を狙うこのような店に、本当に「万人」が来て繁盛
しているか、というと、必ずしもそうではありませんよね？
地方都市で、閑古鳥が鳴いている「万人向けの店」は結構見るように
思います。
もちろん、「何でもある」から「繁盛している」という店はあります
よ。
それでも、「何でもある」のに「お客様だけはいない」という、笑え
ないようなことがあったりするわけです。
私は、この「小都市では万人受けを狙え」というセオリーには疑問を
持っています。
結論から言うと、「万人受け」うんぬんは表面的な話であり、「強み
があるかどうか」だけが問題です。
戦略ＢＡＳｉＣＳにおける「強み」の定義は「お客様が競合ではなく
自社を選ぶ理由」であり、平たく言えば「ウリ」です。
「ウリがあるかどうか」、「その店に来る理由があるかどうか」、が
ポイントなのです。
私が「強みを絞ろう」というと、「それは東京のような大都市でしか
通じない。うちの会社のような地方都市ではダメだ」と言われること
が結構あります。
大都市であろうが、小都市であろうが、「ウリ」を作れれば繁盛しま
すし、作れなければダメ、というだけの話なのです。
●「振り切った」店作りをしているカフェスーク
カフェスークの立地は「良い」とは言えませんが、それでも、かなり
絞り込んだ店づくりをしています。
・モロッコのアンティーク家具
・当時はマイナーだった「タジン鍋」
・１０人中８人には不評だった「生パスタ」
これは、東京のような大都市だったとしても、かなり「振り切った」
店作りだと思います。
それを、近鉄四日市駅で、それも駅からかなり離れた立地でやっても
人気店になるわけです。
もちろん、この商圏のそのようなニーズがあったから繁盛しているわ
けではありますが、市場が小さいからと言って、万人受けを狙うこと
が常に正しいとは限らない、という見本のような事例だと思います。
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◆「マーケティング不等式」
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●「振り切った強み」＝「ウリ」があれば、広域に集客できる。
市場が小さい場所でお店をやるような場合でも、「振り切った強み」
＝「強いウリ」を持つことは有利に働きます。
というのは、「強いウリ」があれば、広域に集客できるからです。そ
の「強いウリ」を求めて、多くのお客様がいらっしゃるわけです。
熊本県に「玉名市」というところがあり、地元の方のご案内で名物の
「玉名ラーメン」をいただいたことがあります。ラーメンは相当食べ
ている方ですが、それでも「え？ ここにこんなにおいしいラーメン
があるの？」と驚くおいしさでした。やはり、週末には福岡からもお
客様がいらっしゃるとのことです。
玉名市は必ずしも「大都市」ではありません。だからこそ、「強いウ
リ」を作って、広域に集客することに意味があるわけです。
東京のような大都市でも、「すごくおいしいラーメン屋」などは、立
地が悪かったとしても、電車に乗って食べにくるようなお客様で一杯
になりますよね？
小規模都市だからと言って「万人」を狙うことだけが「正しい」戦略
とは限りません。
「強いウリ」を作り、広域に集客することで成功している事例も少な
からずあります。
●「勝利の不等式」：お客様が得る価値＞お客様が払う対価
マーケティング活動で目指すべきところを「算数」的に表現すると、
お客様が得る価値 ＞ お客様が払う対価
・嬉しさ ・お金
・おいしさ ・来る手間
・楽しさ ・かかる時間
という、この不等式を実現し続けることです。
左辺の「お客様が得る価値」がいわゆる「ベネフィット」ですね。
右辺の「お客様が払う対価」が、お金・手間・時間です。
これは、普遍的というか、当たり前の不等式です。
左辺の「お客様が得る価値」を大きくしていけば、お客様は「遠くて
も来てくれる」わけです。
これを「国語」で表現しますと、「お客様の「欲しい！」を高めれば
多少高くても、多少不便でも、買っていただける」となります。
「遠くからでも来てくれるような魅力」を作れば、お客様は遠くから
でもいらしていただけるわけですね。
これを私は（例によって勝手に）「勝利の不等式」と呼んでいます。
当然、長嶋茂雄元巨人軍監督の「勝利の方程式」のオマージュです。
当たり前のことではありますが、本質論です。
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◆「強み」を作るには、「振り切る」「やり切る」「割り切る」
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●「ウリ」は、競合がしないことをする
では、「強いウリ」＝「振り切った強み」を作るには、どうすれば良
いのでしょうか？ カフェスークの事例から学んでいきましょう。
まずは、「競合がしないことをする」ということです。
「ウリ」＝「強み」＝「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」
ですから、競合にあるもの・できることをやっても「ウリ」にはなら
ないことは当然のことです。
オーナーシェフの方が
「この店にしかないと思ってもらえるものを作る」
とおっしゃっているのはまさにその「振り切った強み」のことを表し
ているかと思います。
『２００８年のオープン時から、当時まだマイナーだったモロッコの
タジン鍋を自店流にアレンジ』
『当時、四日市市内で生パスタを出している店はなかった』
など、競合がやっていないことをやる、ということです。
●「ウリ」を作るためには「割り切る」
この「四日市市内」では他にどの店もやっていなかった「生パスタ」
ですが、万人受けするものではありません。
記事のこの部分ですね。
◇『「１０人中８人には不評でも、後の２人からは生パスタのもっち
り感が支持されていた。そうした生パスタ好きの人が来てくれれ
ば、それでいい」と割り切った。その結果、１年もするとおいしい
生パスタの店という評価が定着したという』
万人どころか、１０人中２人です。「２割のお客様」にしか支持され
ていなかったんですが、それでいいと「割り切った」わけです。
私が一番感銘を受けたのはこの部分です。ついつい「万人」を狙いた
くなる中、「２割でいい」と割り切ったのがスゴイです。
そして、その「２割のお客様」に支持されれば、他に競合がないわけ
ですから、この方が「生パスタを食べたい」と思ったときには、必ず
カフェスークにいらしていただけるわけですよね？
そして「おいしい生パスタの店」という評判が広まれば、少し遠い場
所からも「わざわざ」いらしていただけるようになるでしょう。広域
に集客できるようになるわけです。
●要は、戦略ＢＡＳｉＣＳ
こう見てくると、地方都市であろうと、通常の戦略ＢＡＳｉＣＳの考
え方と全く同じ、ということになりますね。
○戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
「強み」を作るポイントは、
「振り切る」「やり切る」、そのためには「割り切る」
ことです。
それをまさに「地方都市」で実現して繁盛しているのがカフェスーク
だと言えるのではないでしょうか？
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたは「振り切った強み」＝「ウリ」を作っていますか？ 「市場
が小さい」からと言って、「万人受け」を目指していませんか？
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◆今日のまとめ
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●大規模商圏でも小規模商圏でも、大切なのは「ウリ」を作ること。
「振り切る」「やり切る」「割り切る」で「強み」を作ろう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
私、一応というか何というか、「中小企業診断士」という資格を持っ
ていまして、肩書きとして使っています。
「米国ＭＢＡ」と言った方が刺さるお客様もいれば、「中小企業診断
士」と言った方が刺さるお客様もいらっしゃいますので、両方とも名
乗っています。
変な話、両方持っている人ってほとんど見たことないんですよね。な
ぜって、普通はどっちかでいいわけで、両方持っていてもムダですか
ら……（苦笑）。
で、資格の維持には「更新研修」というのを受ける必要があります。
１年１回、それも半日程度ですのでそれほど厳しいというわけではあ
りませんが、これをついつい忘れるんですよね……
毎年、年度末ギリギリに思い出して受講するのですが、今年（正確に
は今年度）もすっかり忘れていて、空いている日程を探して、あたふ
たしながら申し込みました……
売れたま！の読者さんにも診断士さんは多くいらっしゃるはずですが
忘れないようにしましょうね……。東京では、まだいくつか３月中の
講座が開催されていて良かったです。
●今日のiPod Tune：春らしい歌２０１５
ついに３月！ 春、ですね。
東京はかなり暖かくなりましたね。
前回は「そよ風の誘惑」ですが、「そよ風」の日本の曲と言えば、こ
ちらです！
○微風のメロディ by 河合奈保子
１９８４年３月リリース、オリコンやザ・ベストテンでもトップ１０
入りしたヒット曲。
尾崎亜美さん作詞・作曲ですが、まさに尾崎さんらしい、愛らしい歌
です。個人的には、彼女の曲の中でも、大好きな曲の１つ。
曲調はまさに「微風のメロディ」、王道のアイドルポップス。こうい
う曲は、最近はもう出てこないんでしょうね……。
暖かい春風とともに春を楽しみたい曲♪
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http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆次号予告：「ハラル」はニッチか？
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●最近よく聞くようになった「ハラル対応」。イスラム教徒のニーズ
に答える食事です。それはニッチかというと、そうでもなくて……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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「インド人を右に」とレスするたびに右に動いていくスレ
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1 以下、名無しにかわりましてVIPがお送りします 2013/03/30(土) 14:05:17.71
ID:yDRFQxCW0┏━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃ ┃┣
13 年前
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