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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.308(累計1197) 2015/02/09
購読者:31,842 (まぐまぐ:16,441 メルマ！:944 めろんぱん:14,457)
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■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ 13＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「想定外の使い方」は「想定外の売上」につながる。リードユーザ
ーの「想定外の使い方」を知ろう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆年末年始特別号！
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２月に入っても続く「年末年始特別号」！
年末年始恒例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。
我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。
・売多真子：イタリアンレストラン 「そーれ・しちりあーの」社長
・売多勝 ：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント
２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
●今回の特集は「価値提案」！
マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はしてきませんでした。
例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。
ビジネスの中核「価値提案」とは？ この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！
●ここまでのあらすじ
売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。温泉旅館に一族が大
集合し、親戚一同で大騒ぎした年末年始が終わる。その間、真子は勝
の講義をカフェなどで受け続ける。
この物語の中では、「今」は１月２日の朝です。
今回は、連載１３回目です。１回目はこちらからどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html
「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。
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◆まずは前号の復習から！
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１月２日の午前中。
売多家一同が集まった年末年始の宴は終わり、今日は帰京する日だ。
真子と勝は電車までの時間を眺めの良いカフェで過ごすことにした。
２人は、エスプレッソの入ったデミタスカップを片手に、大きなガラ
ス壁越しに見える朝の山並みを楽しんでいる。
「冬の山並みを見てるとさ、スキーしたくなるよな」
「あ、そうだそうだ、今年はいつにする？」
「はいー？」
「去年行ったじゃん。北海道スキー、恵利と望ちゃんと４人で＊。今
年も行くでしょ、いつがいい？ 勝さんの予定優先でいいよ」
＊売れたま！ 春休み特別号：経営名言集 １〜
http://archive.mag2.com/0000111700/20140331223000000.html
「あーそう言えば行ったな……」
「何言ってるのよ、一番はしゃいでたじゃん、女の子に囲まれて」
「一番はしゃいでたのはどう考えてもオマエだ。真子はともかく、み
んなまた行きたいのか？ 望ちゃんとかさ。懲りてなかったか？」
「楽しかったみたいだよ。恵利と望ちゃんに勝さんのスケジュール、
早くおさえて、って大分前に言われてたの忘れてた、きゃははは」
「……」
「私はともかく、恵利とか望ちゃんには逢いたいでしょ？」
「望ちゃんと２人きりでナイターなんてロマンチックだな」
「そんなの絶対ダメだからね」
「まあ考えとく」
「考えとく、じゃなくて、ひ、に、ち！」
「まあ、あとでな。こっち先に続けるぞ」
「もう……」
勝 ：じゃあ復習から。
真子：うん。今習ってるのは「価値提案」。価値は使い方に表れる。
使い方はＴＰＯ、Time、Place、Occasion。
勝 ：前回やったのは？
真子：ＴとＰとＯの３つの組み合わせ。それぞれを別々に考えるんじ
ゃなくて、組み合わせの一貫性を考える。
勝 ：例えば？
真子：ハイボールとか無糖紅茶は、「食事中」っていうＴ・時間に合
わせて「食事に合う」っていうＯ・対象物を提案した。
勝 ：ＴとＯの一貫性があるよな。当たり前なんだけどさ。
真子：あと、逆に売れないＴ・時間があるならそれに合わせたＴＰＯ
を作って提案する。
勝 ：そうだな。
真子：エバラのすき焼きのタレは、春夏っていう閑散期に、「肉じゃ
が」っていうＯを考えて提案して通年商品にした。賢い！
勝 ：ＯＫ。じゃあ今回の内容だな。
真子：うん！
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◆ＴＰＯを一番知っているのは……お客様！
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勝 ：ここまではさ、どうやってＴＰＯを広げるか、っていうのを考
えてきたよな？
真子：うん。Ｔ、Ｐ、Ｏ、１つ変えるだけでも、アイディアがいっぱ
い出てくるね！
勝 ：そうだよな。でもさ、ＴＰＯを売り手が考えて提案しても、そ
れがお客様に「刺さる」とは限らないよな？
真子：まーねー。お客様のニーズがわかってるとは限らないからねー
勝 ：じゃあどうすればいい？
真子：小さくテストマーケティングしてみる？
勝 ：それもあり。さらに言うと、ＴＰＯのネタをどこから探せばい
いと思う？ 「刺さるＴＰＯ」を一番知っているのは誰だ？
真子：えっと……お客様？
勝 ：そう！ 売り手がＴＰＯを考えようとしても、２つの意味で限
界がある。
真子：２つの意味で？
勝 ：１つは、単純に数の問題。売り手より買い手の方が、普通は数
が圧倒的に多い。
真子：そりゃそーだね。うちの店でも、店員の数よりお客様の方が圧
倒的に多いしね。もう１つは？
勝 ：もう１つは、お客様は実際に使ってる。当たり前だけど。
真子：売り手だって実際に自分で使えるよね？
勝 ：それがさー、世の中には「これ、本当に自分で使ったのか？」
っていう商品がたくさんあるぞ。そうでもないか？
真子：んーと……そうかも……使いにくい製品はあるね。
勝 ：マーケティングのフレームワークでもそうだぜ。
真子：え？
勝 ：ナントカ分析、カントカ分析って一杯あるけどさ、「それ、本
当に自分で使ってるのか？」って話。
真子：そーなの？
勝 ：実際に使ってみたら、「これはムリ」っていうフレームワーク
一杯あるぜ。もちろん使えるのも一杯あるけど。
真子：あ、そーいえば私もそれで勝さんに電話したんだった＊
＊新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す
勝 ：泣きながらオレに電話してきたんだよな、あははは。
真子：ち、違うもん、電話で勝さんに意地悪なこと言われて泣かされ
たんだもん。勝さんが悪いんだもん。
勝 ：そんな人聞きの悪いこと言うな。それで、使えるフレームワー
クを自分で作ったのがＢＡＳｉＣＳとマインドフロー、な。
真子：出た出た、またイヤミな自慢話が始まったー。
勝 ：違うだろ、実際に使ってる人が一番知ってる、っていう話の延
長線だろ。
真子：あ、その話だった。
勝 ：だから、「なるほど！」っていうような使い方・ＴＰＯをして
るような「リードユーザー」のＴＰＯがわかればいいよな。
真子：リードユーザーって何だっけ？
勝 ：だから、他のお客様を「リード」するような先駆的なお客様
真子：え？
勝が真子のノートに「こういう人たち」と書き込んでいく。
○リードユーザーの特徴
１）ニーズを言語化できる：何となくではなく、明確に説明できる
２）売り手には「想定外」の使い方を考えだし、実現する
３）個別ニーズではなく、メジャーなニーズの先駆的存在である
真子：あ、なるほど……想定外の使い方をする人、かあ……
勝 ：「想定外」って言っても、突飛な使い方じゃ無くて「メジャー
なニーズ」な。みんなが気づいていないニーズに気づける人。
真子：メジャーなニーズがあれば、いっぱい売れるってことだよね。
勝 ：そうそう。
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◆リードユーザーの「想定外な使い方」を知ろう！
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真子：例えばどういうのがあるの？
勝 ：例えばこういうの。「ひとくちプッチンプリン」。
勝がカフェのテーブルの上でノートパソコンを真子に向けた。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『グリコ乳業は主力商品である「プッチンプリン」の一口サイズを
今秋から全国販売する。関東甲信越限定で５月に発売。中高年の女
性など「大人」からの支持が高く、計画を２割上回る販売が続いて
いるためだ』『「ひとくちプッチンプリン」は１袋に２０グラム入
りの小さなプリンが６個入っている。皿などに出すのではなく、カ
ップの下をつまんで押し出して食べる』『希望小売価格は税別
１６８円』
◇『ひとくちプッチンプリンはこれまでで最少の容量。子供の弁当の
１品にされたり、マラソンなどの栄養補給にされたりと「食べられ
る場面が我々の想定を超えて広がっている」（同社）』
◇『また、商品パッケージには１つずつ「ありがとう！」「ファイ
ト！」といったメッセージが印刷されており、コミュニケーション
ツールとしての使い方も広がる。足元では、ひとくちタイプ以外の
販売も好調で、「職場で配られることがサンプリングと同じ効果を
出し、離れていた消費者が戻ってきたのではないか」とみる』
2014/06/25 日経ＭＪ（流通新聞） Ｐ．２７
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
勝 ：ひとくちプッチンプリンのＨＰはこれな↓
http://web.pucchin.jp/info/hitokuchi/index.html
真子：きゃー、カッワイー！
勝 ：プッチンプリンの大きさを変えただけっちゃーそうなんだけど
それで利用場面が一気に広がるんだよな。
真子：６個で税別１６８円だから、１個３０円くらいだね。だったら
職場でみんなに配ってもいいお値段だね。
勝 ：そうそう、さすがに普通のプッチンプリンを職場で配るのは、
ちょっとアレだけど、これならいいよな。
真子：盛り上がりそう！
勝 ：だよな。それで「先駆的な使い方」を考えるのは、やっぱりお
客様なんだよな。『マラソンの栄養補給』とかさ。
真子：確かにそんなの、プリンの使い方として思いつかないよねー。
まさに「想定外」の使い方だ！
勝 ：『食べられる場面が我々の想定を超えて広がっている』ってい
うのは、望ましいよな。
真子：なんで？
勝 ：だってユーザーが自主的に利用場面を考えてくれてるんだぜ？
売り手にとっては「想定外」の利用場面を、さ。
真子：あ、そっか。それを広めればいいんだもんね。マラソンはしな
くても、ジムに行く人とか一杯いるし。
勝 ：そうそう。そういうみんなが「なるほど！」って言うような使
い方を考える人がまさに「リードユーザー」。
真子：新しいＴＰＯを作ってくださるんだから有り難いね。
勝 ：こういうのもあるぜ。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『全国でカラオケ店「ジョイサウンド」を運営するエクシング（名
古屋市）が新たな集客サービスで成果を上げている。自分の歌う姿
をインターネットにリアルタイムで公開できるのがセールスポイン
トだ』
◇『動画サイト「ニコニコ動画」のネット生放送サービスをカラオケ
機器で楽しめる』『視聴者は生放送の画像に自分のコメントを投稿
できる』
◇『導入した東京・渋谷のカラオケ店「ジョイサウンド渋谷南口駅
前」には１日１組以上、利用客が訪れる。当初は歌が好きな顧客の
利用を想定していたが、仲間と宴会する様子を放送する顧客もいる
という』
2013/09/20 日経ＭＪ Ｐ．１１
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：へー、ニコ生かな？ 面白いねー。カラオケの新しいＴＰＯだ
ね。ネットで中継して、その場にいない人と盛り上がれる！
勝 ：そうそう、それもそうなんだけど、売り手が想定していたのは
「歌う」場面だけど、「宴会」を放送する人もいる。
真子：それが「想定外の使い方」だったわけだ！
勝 ：言われてみれば、確かにニーズありそうだけどな。まだ仕事が
終わらない人も、仕事場から参加できるとか、さ。
真子：なるほどねー、遠くにいる人もバーチャル参加できるね！ 家
で飲みながら宴会に参加するとか、ね
勝 ：そうそう、そういう使い方もありかも。
真子：このカラオケルームの使い方を見れば、色んなアイディアが出
てきそうだね。
勝 ：そう！ 使い方を見せてもらえばいいんだよ。そこには「想定
外の使い方」のヒントがたくさんあるはず。
真子：うん。でも、なんで「想定外の使い方」がいいの？
勝 ：だって、それは「想定外」だったわけだから、それで売れた分
も「想定外の売上」だろ？
真子：えっと……想定外の人が買ってくれたりするから？
勝 ：それも含めて。想定外の人が買ってくれても、想定していた顧
客が想定外の使い方をしても、どちらも売上が上がる。
真子：あ、そーだね！
勝 ：既存商品でも「想定外の使い方」がわかって、そのニーズを喚
起できれば、「新たな売上のモト」になるだろ。
真子：うん、わかった。
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◆リードユーザーで取る「ＴＰＯ・Ｔの一貫性」
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勝 ：今はＴＰＯに集中してるけど、最初の方にＴＰＯ・Ｔってやっ
ただろ？
真子：うん。これだよね。
○ＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）＝「利用場面」×「ターゲット顧客」
Ｔime（いつ）
Ｐlace（どこで）
Ｏccasoin（どのように） 使うのか
Ｔarget（顧客ターゲット）
勝 ：それそれ。ＴＰＯは使い方、Ｔは顧客ターゲット。合わせて、
ＴＰＯ・Ｔ。
真子：それで突然どうしたの？
勝 ：ＴＰＯすなわち「使い方」とＴすなわち「顧客ターゲット」と
の一貫性も大事。人によって使い方が違う。
真子：それはわかるけど……？
勝 ：だからさ、リードユーザーがどんな人で、どんな使い方をして
いるのか、っていうを見れば……どうなる？
真子：あ！ ＴＰＯとターゲットの一貫性が取りやすくなる！
勝 ：正解！ 「こういうリードユーザーがこういう使い方をしてい
る」というのがわかれば、刺さる顧客が想定しやすくなる。
真子：そういう使い方をしている人が実際にいるわけだからね。
勝 ：そうなんだよな。その意味でも、リードユーザーの使い方がわ
かるといいよな。
真子：うん、そのリードユーザーの「人となり」とかがわかれば、セ
グメンテーションの仮説とかが立てやすくなるね。
「ふう……なあ真子、お腹空かないか？」
「ううん。私、さっき朝ご飯食べたばっかりだもん」
「そうだよな……昼飯にはまだ早いし……」
「勝さん、サンドイッチでも頼んだら？」
「ケーキにしようっと」
「あ、朝から？ ケーキ？」
「別にいいだろ。何時に食べたって味もカロリーも変わらない」
「あれー、時間によってニーズが変わるとか言ってなかった？」
「だから、オレの朝ご飯がケーキ。朝ケーキ。素晴らしい」
勝がちょっとケーキ見てくる、と言って立ち上がると「私も！」と真
子もついていく。
「何だよ、真子も食べるのか？」
「いーじゃん、ケーキはべ、つ、ば、ら♪」
２人は、ガラスケースに入っているケーキを見ながら、どれがいい、
あれもいい、と大騒ぎを始めた。
（次号に続きます）
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの商品・サービスの「想定外の使い方」を把握できますか？
それを作り出す「リードユーザー」はどこにいそうですか？
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◆今日のまとめ
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●「想定外の使い方」は「想定外の売上」につながる。リードユーザ
ーの「想定外の使い方」を知ろう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今、今季最大の寒波が来ている、とニュースでやっていました。東京
にいるのであれば「寒いのかなあ……」ですみますが、明日は雪国へ
の出張！ 当地は既に大雪のようです。何とか電車が無事動いてくれ
るといいのですが……と言っても、私にできることは早めに出ること
くらいですので、気を揉んでもしょうがないですね。
昨日は、会合である寿司屋へ。「１００貫盛り」というメニューがウ
リの店のようで、みんなでそれを頼みました。１０人近くいましたか
ら、まあ食べられるだろう、という計算です。
で、１００貫あると、壮観ですね……早速みんな（私も）写真を撮り
始めました。１００貫本当にあるのか数えようとして、途中で挫折し
ましたけど（笑）
こういう、わかりやすいインパクトのあるメニューは、みんなが口コ
ミで広める確率が高まるからいいですね。
１００貫盛りで皆さん満腹になったせいか、お会計も結構リーズナブ
ルにあがりました。
●今日のiPod Tune：Sweet Songs
今週はバレンタインデーですね。今年もホームランをたくさん……は
バレンティンでした。
ということで、甘い愛の歌を。
○Sweet Love by Anita Baker
１９８６年に全米８位まで上がった大ヒット曲。彼女の代表曲の１つ
となりました。この曲が入ったアルバムRaptureも大ヒット、グラミ
ーを獲りました。
あ、もちろん、Sweets（お菓子のスイーツ）とSweetをかけてるんで
すよ。
艶っぽく仕上がった、美しいバラード曲。バレンタインデーに２人で
寄り添いながら聞きたい曲♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
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●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
お奨め書 「売りこむな!期待をくすぐれ!!」
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●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
http://www.mag2.com/m/0000125885.html
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
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佐藤義典著 日本経営合理化協会
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
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物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：年末年始特別号！ その１４
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●次号からは、ＴＰＯの調査方法などを見ていきます。まだまだ続き
ますよ！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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