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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.298(累計1187) 2015/01/05
購読者:31,604 (まぐまぐ:16,407 メルマ！:942 めろんぱん:14,255)
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■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ ３＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●ＴＰＯは、絞るほどに尖り、尖ればお客様に刺さる。そして絞れば
一貫性も取りやすくなる！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
┃単独でもお役に立てますし、本と併用されれば効果倍増！
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◆年末年始特別号！
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もう冬休み！ 年末年始好例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。
我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。
売多真子：イタリアンレストラン 「そーれ・しちりあーの」社長
売多勝 ：真子の親戚・幼なじみでマーケティングコンサルタント
２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
●今回の特集は「価値提案」！
マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はありませんでした。
例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。
ビジネスの中核「価値提案」とは？ この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！
今回は、連載３回目です。１回目はこちらからどうぞ↓
http://archive.mag2.com/0000111700/20141230034000000.html
「次の記事」というところをクリックすると、その次に進めます。
●ここまでのあらすじ
売多真子と勝は、売多一族の年末大集会に参加。親戚一同で大騒ぎし
た後、２人は初詣に行き、近くのカフェによった。
この物語の中では、「今」は１月１日の昼過ぎです。
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◆まずは前号の復習から！
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１月１日のカフェは、意外に人がいる。大混雑とは言わないまでも、
結構顧客の出入りがある。
カフェのメニューをぱらぱらをめくっていた勝は、「このケーキ、う
まそうだな」とつぶやいた。
「そうだ、勝さん、ケーキ食べよー、食べよー」
「そうだな……今年の初ケーキか」
「うん」
「このメニュー、ケーキの写真がついてて選びやすいな」
「そうだねー。うちの店でもそうしてるけど、写真があるといいね」
「じゃあ、オレこのチョコレートケーキ」
「勝さん、ホントそればっかだね」
「エスプレッソに合うのは、やっぱり濃厚なケーキだからな」
店員を呼び、ケーキを注文すると、真子と勝は再び向き直った。
勝 ：じゃあまずは前回の復習からな。
真子：はーい。今教わっているのは「価値提案」。価値とはお客様の
「嬉しさ」で、それは使い方つまり「ＴＰＯ」に表れる。
勝 ：そうそう。
真子：人によっても欲しい「嬉しさ」が変わるから、「価値」は
ＴＰＯ・Ｔで考える！
真子が自分のノートのまとめを開く
○ＴＰＯ・Ｔ（ティーポット）＝「利用場面」×「ターゲット顧客」
Ｔime（いつ）
Ｐlace（どこで）
Ｏccasoin（どのように） 使うのか
Ｔarget（顧客ターゲット）
勝 ：ＯＫ。それで？
真子：逆に言えば、ＴＰＯが変われば、求める嬉しさが変わるから、
買うモノが違ってくる！
勝 ：例えば？
真子：例えば、私のご飯。時間がない朝食と、みんなで騒ぐ夕食では
食べるものが変わる！ 朝食は時間がないからバナナ。
勝 ：そういうことだよな。
真子：女性の洋服も、女性の友人に合うときと、デートしたいときで
は変わる、っていう前号の事例はわかりやすかったね。
勝 ：ご飯にしたって、服にしたって、ＴＰＯが変わればニーズが変
わるって、当たり前なんだけど、意外に盲点なんだよな。
真子：うん。あともう１つ見た事例は「ノート」。総務人事ではケイ
線つき、企画開発だと無地。使い方が違うから！
勝 ：そうだな。でさ、それらの「ニーズの違い」を生み出すモノは
何だった？
真子：えっとね、洋服の場合は「服を魅せる人」で、ノートの場合は
「書き込むモノ」。これが「ニーズのカギ」になる。
勝 ：その「ニーズのカギ」とは？
真子：ＴＰＯに影響を与える「力点」！
勝 ：よしＯＫ。じゃあ次に入っていこう。
真子：うん！
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◆絞れば尖る、尖れば刺さる
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勝 ：今回のテーマは、「絞れば尖る。尖れば刺さる」
真子：ＴＰＯ・Ｔを絞ろう、ってこと？
勝 ：そう。この後からＴＰＯ・Ｔを変える、広げる、という話に入
っていくけど、その前にこの「絞る」話が必要。
真子：例えばどういうこと？
勝 ：一番わかりやすいのがコレじゃないかな。熱さまシート。売れ
たま！２０１３年８月２２日の事例。
カフェのテーブルの上で、勝が真子にノートパソコンを向ける。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『熱さまシートの発売は１９９４年。当初は発熱時に子供のおでこ
を冷やす用途を想定した。就寝中の子供は寝返りを打つことも多
く、ぬれタオルでは、ずれ落ちてしまうことにヒントを得たとい
う。開発陣はパッケージのイラストで使用方法をイメージしてもら
い、商品名「熱さまシート」をひねり出したのだ』
◇『発売後はスーパーやドラッグストアで飛ぶように売れ欠品状態
に。「名前でズバッとわかってもらえた。全く新しい商品ではネー
ミングがカギを握る」（旭氏）ことを学んだ。その後、ジェル成分
や粘着剤を工夫し、発売当時２時間だった効果持続は８時間に伸び
た』
2013/05/27 日経ＭＪ Ｐ．１０
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：あれ？ これって去年の夏休みのときの？ 望ちゃんと恵利＊
が一緒だったときの……
＊真子の友人。拙著などの登場人物です。
勝 ：そうそう。今回、この２人がいないのが残念だよなあ……
真子：な、なによ、一番カワイイ私がいるんだからいいじゃん！
勝 ：そういうことじゃなくって、まとめ役がいないってことだよ。
真子：……私やるもん。ってゆーかちゃんとノート取ってるよ。
勝 ：わかったよ、ともかく、熱さまシート。ＴＰＯをすっごい絞っ
てるよな。子どもが、熱を出したときに、おでこに貼る。
真子：すごいよねー、そんなに絞ってるのに売れちゃうなんて。
勝 ：逆だ逆。絞ったからこそ「刺さる」提案になったの！ 「万人
向け全身用万能冷感シート」なんて売り方したら売れないぞ。
真子：きゃははは、確かに。「万能冷感シート」なんて、何に使って
いいかわからないよね！
勝 ：まさにそう。別に「ニッチ」にしようって言ってない。ＴＰＯ
が絞られていたって、子どもが熱出すなんていくらでもある。
真子：あ、なるほど……ＴＰＯが具体的であるからと言って、そうい
うＴＰＯが少ないとは限らない、ってことか。
勝 ：いいこと言った。まさにその通り。ＴＰＯが具体的であること
と、そのＴＰＯの頻度が少ないこととは、違う話だ。
真子：やったぁ、褒められた！ 具体的で、かつ、よく起きるような
ＴＰＯを探せばいいってことだよね？
勝 ：その通り。熱さまシートは、まさにそういうＴＰＯを狙った。
だから、最後のＴ、客数が少なくても……
真子：ＴＰＯの頻度が高いんなら、市場はある！
勝 ：だから、ＴＰＯ・Ｔを絞って売上が減るとか市場が小さい、と
いうのはＴＰＯ・Ｔの絞り方がまずい、っていうこと。
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◆ＴＰＯ・Ｔを尖らせれば、競合が減る
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勝 ：あとさ、ＴＰＯ・Ｔを無闇に広げると、広がりは出るんだけど
同時に増えるものがある。何だ？
真子：えっと……お客様の数？
勝 ：だからそれはもちろん増えるけど……これを読んでみろ。「１
本満足バー」。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『アサヒフードアンドヘルスケアは栄養調整食品「１本満足バー」
シリーズの主力３品をリニューアルし１０月１日に発売した』『同
シリーズはコンビニエンスストアを主要販路として、男性客を狙う
戦略が功を奏し、前年比２ケタ増で売り上げを伸ばしている』
◇『栄養補助食品は大塚製薬の「カロリーメイト」「ＳＯＹＪＯＹ」
という手ごわいライバルがいる分野。その中で健闘しているのは、
２００６年の発売以来、分かりやすく違いを打ち出してきたから
だ。「夕方からの頑張りに！」をテーマに、男性が残業などの際に
小腹を満たすという、他社が攻め切れていないニーズを開拓してき
た』
2012/10/03 日経ＭＪ Ｐ．１５
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：あー、これ、食べたことあるー！
勝 ：まさに真子がターゲットだよな。「男性が残業などの際に小腹
を満たす」っていう、ＴＰＯ・Ｔを絞ったからこそ、だな。
真子：……あれ？ 『男性が残業などの際に』って書いてある？
勝 ：そこのニーズは男女一緒だろ。まさに「括って広げる」ってい
うアレだ。絞った上で、ニーズで広げる。
真子：あ、そっか。
勝 ：でさ、この「１本満足バー」は、ＴＰＯ・Ｔを絞っているから
こそ、あるものが減った。なーんだ？
真子：わかったよーだ。競合でしょ？
勝 ：ピンポーン！ 何でも、いつでも、誰にでも、っていうと、カ
ロリーメイトとか、お菓子が競合になる。
真子：ここまでＴＰＯ・Ｔを絞ってるから、競合が減って、勝ちやす
くなった、ってことだね……
勝 ：そういうこと。これも「熱さまシート」と同じで、ＴＰＯ・Ｔ
は具体化してる。
真子：でもさー、残業する人っていっぱいいるよね？ だから、一見
絞ってるように見えて、絞ってないよね？
勝 ：だから「ニッチを狙え」なんて言ってないって。「残業で小腹
が減る」っていうＴＰＯは具体的だけど、市場はあるだろ。
真子：うん。にも関わらず、競合は減ってる！
勝 ：それが『前年比２ケタ増』で売上が伸びていることの１つの要
因かもしれないな。
真子：なるほど、ＴＰＯを絞ることには競合も減るっていうメリット
もあるんだねぇ……
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◆ＴＰＯを絞ると、顧客との一貫性が取りやすくなる
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勝 ：絞ることのメリットはまだあるぜ。ＴＰＯを具体化することで
顧客像も同時に具体化される。熱さまシートのＴＰＯは？
真子：子どもが熱を出したときにおでこに貼る！
勝 ：となると、熱さまシートの顧客ターゲットは誰だ？
真子：熱を出す子どもを持つ親！
勝 ：そうだよな。大体何歳くらいだ？
真子：うーん……子どもが１０才までくらいだとすると、親御さんは
４０才くらいまで？
勝 ：そういうことだ。ＴＰＯを決めると、顧客ターゲットが自動的
に決まるだろ？
真子：ホントだあ……
勝 ：だからＴＰＯとＴの一貫性が取りやすくなる。これを読んで。
１年前の売れたま！＊で取り上げたんだけどさ。
（売れたま！戦略編Vol.290 2014/01/30）
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『ケーキやクッキーなどが焼けるオーブンレンジは例年、バレンタ
インデーに向けて需要が盛り上がる』『調査会社のＧｆＫジャパン
（東京・中野）が全国の主要家電量販店から集めた２０１３年１１
月１８日〜１２月１５日の販売台数をもとに上位１０商品のランキ
ングを作成した』
◇『今回のランキングで首位となったシャープの「ＲＥ─Ｓ１５Ｆ」
は、発売から１年たつにもかかわらず、販売台数の首位を維持する
ヒット商品。若者、シニアともに多くを占める単身世帯にターゲッ
トを絞った商品設計が受けている。価格が１万１０００円前後と手
ごろなことも人気の理由だ』
◇『「単身世帯がよく使う機能を徹底的に追求した」（キッチン家電
営業部の福多計憲係長）という開発の基本姿勢を象徴するのが６つ
のワンタッチボタンだ。一人暮らしの人がよく使う「冷凍ごはん」
専用スイッチも用意し、炊きたてのごはんのようにおいしく温めら
れるようにしたという』
◇『さらにスーパーやコンビニが販売に力を入れる弁当や総菜類にも
着目。「単身世帯は今後も食材を買って家で作る機会が減る」（福
多係長）とみて、総菜類を温める機能に重点を置いた。ワンタッチ
ボタンには、コンビニ弁当用の「コンビニメニュー」や揚げ物用の
「フライあたため」もある』
2014/01/17 日経ＭＪ Ｐ．２
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
真子：なんか、前に読んだことがあるような、ないような……
勝 ：オマエなあ……それで？
真子：それで、って、「単身世帯」に絞ったから、ランキング１位な
んでしょ？
勝 ：そうなんだけど、だから「単身世帯」の「使い方」は？
真子：あ、そっか。冷凍ご飯とか、コンビニ弁当を温める！ 料理し
ないんだね。
勝 ：そうそう。だから、必然的に商品に求められるものも決まって
くるよな。「コンビニメニュー」とか「フライあたため」とか
真子：なんかさあ、これ、私のためにあるみたいだね。私もそんな感
じなんだけど……。
勝 ：真子だって「単身世帯」だろうが。
真子：あ、そっか、きゃははは！ 私が「ターゲット」なんだ。
勝 ：ＴＰＯを具体化していけば、顧客も具体化される。その結果、
ＴＰＯと顧客の一貫性が取れる。
真子：なるほどねー、具体化するほどに一貫性が取れるんだぁ。
勝 ：だから、刺さりやすくなるんだよな。ＴＰＯと顧客に一貫性が
出てくるから。ＴＰＯが曖昧だと、これがやりにくい。
真子：ね、これって焼き鳥の串みたいなイメージかな？ 細くて鋭い
串に、真っ直ぐ焼き鳥が刺さってる。
勝 ：イメージとしてはそんな感じだな。まさに「絞って刺す」よう
な感じだ。
「でもさ、焼き鳥じゃ真子は足りないだろ。シュラスコくらいにガッ
ツリ肉がないと、さ。それをガブリと行くんだろ？」
「やっだー、それは勝さんでしょー。真子は少食だもん♪」
「さっきカツカレー大盛りをぺろっと平らげといてよく言うよ」
「それは、気、の、せ、い、だもーん」
ちょうどそこに、カフェの店員がケーキを２つもってやってくる。
「お待たせしました。ケーキになります。あ、エスプレッソのお代わ
り、いかがですか？」
「あ、お願いします」
「私も！」
「しかし、新年からカツカレー大盛りにケーキかあ……」
「いつもと同じじゃん」
「そういう意味ではすごく一貫性があるな」
「きゃははは、そーだね！」
「エスプレッソ、早く来ないかな……」
（次号に続きます）
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
自社商品・サービスの、ＴＰＯを具体化して、「尖って刺さる」よう
にしていますか？ その結果として、顧客との一貫性はありますか？
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◆今日のまとめ
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●ＴＰＯは、絞るほどに尖り、尖ればお客様に刺さる。そして絞れば
一貫性も取りやすくなる！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日が今年の初出勤日、という方も多いでしょうね。クルマなんかは
いつもよりまだ少ないような感じもしました。きっと明日くらいには
もう通常モードになるんでしょうね。
私は、あんまり休んだ感じはしません…というか、休んでません。で
きていなかった資料や文書を作ったり、その意味では、落ちついて作
業ができて良かったです。いつの間にか年が明けて、いつの間にか、
正月休みが終わっていた、という感じです。
正月のＴＶ番組も結構録画したりしたんですが、まだ全然見られてな
いんですよね……。
売れたま！も、もう通常モード、というか、ずっと通常モードだった
というか、始動しました。
今年は、ＢＡＳｉＣＳなんかも、色々な意味で新たなステージに入っ
ていこうかな、と思っています。
では今年も頑張っていきましょう！
●今日のiPod Tune：お正月！ 初夢の歌
あけましておめでとうございます！
お正月は「初夢」ということで、夢の歌特集！
初夢は、甘い夢だったら良かったですね。
ということで、今日の曲は……
○Sweet Dreams (Are Made of This) by Eurythmics
１９８３年、全米１位を始めとして、世界中で大ヒット。彼らの代表
曲となりました。
あんまりSweet Dreams という感じはしない、不思議な雰囲気の曲。
のっけから強烈なアレンジで、一度聞いたら忘れられないというか、
インパクトが強い曲です。
今日の夢が甘い夢でありますように♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
●メルマガの内容の実行は、読者さんの責任でお願いします。
●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
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●後悔しないための読書【ビジネス書の本格的書評】
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●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
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経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
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●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
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●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：年末年始特別号！ その４
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●次号は、さらにＴＰＯ・Ｔの意味するところを深めていきます！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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「インド人を右に」とレスするたびに右に動いていくスレ
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1 以下、名無しにかわりましてVIPがお送りします 2013/03/30(土) 14:05:17.71
ID:yDRFQxCW0┏━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃ ┃┣
13 年前
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