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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.296(累計1185) 2014/12/29
購読者:31,580 (まぐまぐ:16,407 メルマ！:942 めろんぱん:14,231)
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■■■＿＿年末年始特別号：価値提案のＴＰＯ・Ｔ １＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●価値は使い方に表れる。ＴＰＯ×人、ＴＰＯ・Ｔで考えよう。Ｂ：
戦場・競合＝ＴＰＯ、Ｃ：顧客＝人だからＴＰＯ・Ｔ＝Ｂ×Ｃ
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆年末年始特別号！
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もう冬休み！ 年末年始好例の「特別号」は、お馴染みのこの２人。
我らがヒロイン「売多真子」（うれた・まこ）と、真子の親戚にして
そのメンター「売多勝」（うれた・まさる）の珍道中（？）。
２人は拙著の登場人物です。お読みいただいているとは思いますが、
念のためご紹介いたします。２冊とも、小さくて軽いので荷物になら
ず、帰省の電車などでお読みいただくのにオススメです！
○「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
http://ow.ly/89pSR
売多真子が、勝の助力を得てイタリアンレストランの新企画に奮闘！
マーケティングの最初の１冊としてオススメ。
○「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
http://ow.ly/6s63d
上の本の続編。真子が社長になり、ライバルと戦っていく！ 戦略構
築から実行プロセスまで、社長の視点を物語で体感！
今回の特集は「価値提案」！
マーケティングの本丸というか、ビジネスの中核とすら言える「価値
提案」。意外なことに、今までこの特集はありませんでした。
例年通り、このシリーズがどれくらい続くかは、２人の活躍次第。現
時点ではわかりません。
ビジネスの中核「価値提案」とは？ この特集は、肩の力を抜いてお
楽しみください！
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◆売多一族の年末大集会に、売多真子・勝も参加！
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１２月３１日、大晦日の朝。東京駅。
北へと向かう新幹線の自由席。
空席が目立つ車内で１人の男性がノートパソコンの画面とにらめっこ
をしばらくしていたかと思うと、腕時計をチラと見た。
男性の名は「売多勝（うれた・まさる）」。マーケティングコンサル
タントを生業とする。
発車ベルがなる。
「真子は遅刻か……いいことだ。よし、仕事しよう！」
そう呟くと、ノートパソコンの画面に再び集中し始めた。
車両後方の自動ドアが開くと、ガラガラというキャスターの音に「あ
っれー、勝さんどこ〜？」という女性の声が重なる。
女性は「売多真子（うれた・まこ）」。２０代半ばに見えるが、イタ
リアンレストランのチェーン、「そーれ・しちりあーの」の社長。
真子が勝をめざとく見つけると、「あー、勝さんいたぁ！ ねー、ケ
ータイに電話くらいしてよー」と言いながら網棚にスーツケースを載
せ、勝が座る２人席の窓際の席へとムリヤリ体をねじ込んでいく。
勝 ：なんだ、真子、来ちまったのか
真子：来ちまったかじゃないでしょー、もー。でも真子の席、とって
おいてくれて、あ、り、が、と、ウィンク♪
勝 ：別にオマエの席をとっておいたんじゃない。たまたま空いてた
だけだ。
真子・勝たちの一族、売多家は、年末年始には一族が集まる。
普段は仕事で多忙を極める売多真子・売多勝も「掟」とも言うべきこ
の一族のならわしにはしたがう。
もっとも、一族はこの集まりを楽しみにしていると同時に、挨拶回り
をこの日だけですませてしまうという合理的な催しでもある。
今年は、以前にもこの催しが開かれた中部地方の大型温泉ホテルでの
開催となり、２人はそれに向かう新幹線の車中、というわけだ。
真子：ほらー、私が言った通り、自由席、空いてるでしょー？
勝 ：そんなにドヤ顔で言うことでもないだろ。
真子：でもでも、指定席より自由席の方が少し安かったでしょ？
勝 ：それはそうだな。
真子：ほらー。感謝し、て、ね。ねー、勝さん、何してるの？
真子が勝のノートパソコンを覗き込む。
真子：なになに……「価値提案のカギはＴＰＯ・Ｔ」って？ 何それ
真子、知らないよ？
勝 ：そりゃそうだ、まだ誰にも言ってないからな。
真子：え？ え？ な、なにそれ、知りたい知りたい！
勝 ：何でだよ、「価値提案」なんて今まで散々やってきただろ。
真子：だって、最近スタッフから「社長がよく言ってる価値提案って
具体的にどういうことですか」って、結構聞かれるから……
勝 ：オマエ、まさか「価値提案しなさい！」とか、おおざっぱな表
現で部下に言ってないよな？
真子：い、いや、そ、それは……あははは……
勝 ：そんな言い方で、社員がわかるわけないだろうが。そもそも、
「価値提案」って何だ？
真子：……そ、そんな意地悪しないで教えてよー。ねー、理論をまと
める話相手もいた方がいいでしょ？
勝 ：いや、別にいらない。
真子：そんなこと言わないで、話相手になってあげるからー。
勝 ：いらねーって言ってるだろーが。オマエ、何様だ。
真子：わ、わかりましたからー、教えてくださいませー。
勝 ：最初っからそう言え。まあ、確かに「自分ができること」と、
「教えられる」ことは違うからな……
真子：痛感してます……
勝 ：じゃあ、今回のテーマは、「価値提案のＴＰＯ・Ｔ」。
真子：はーい、センセー、お願いしまーす！
では、価値提案特集、はじまりはじまりぃ〜〜
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◆価値は使い方に表れる。使い方＝ＴＰＯ
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勝 ：そもそも「価値提案」ってなんだ？
真子：はいはーい、価値を提案すること！
勝 ：それは説明になってない。そもそも「価値」って何だ？
真子：価値は価値でーす！
勝 ：はあ……まずは価値提案の基本からだな。「基本」と言っても
すごく大事なこと。「価値」は何を見ればわかる？
真子：はーい、はいはーい。「価値は使い方」に表れまーす！
勝 ：そうだな。なんで？
真子：お客様は、買ったら「使う」からでーす。というか、「使う」
のが目的だからでーす。
勝 ：そうだな。買う目的は「使う」ことだから、使い方を見れば、
ニーズがわかる。真子の会社のイタリアンレストランは？
真子：イタリアンレストランの価値は「しっとりデート」なのか「騒
ぐ飲み会」なのか、はたまたカフェなのか、で変わりまーす。
勝 ：そうだな。「価値は使い方に表れる」。じゃあその「使い方」
は、何に表れる？
真子：それもやりましたー。使い方＝ＴＰＯ、でーす。
Ｔime（いつ）
Ｐlace（どこで）
Ｏccasoin（どのように） 使うのか
勝 ：そうだな。「価値は使い方に表れる」。で「使い方＝ＴＰＯ」
だから、価値はＴＰＯに表れる、だよな。
真子：はーい、わかりまーす。
勝 ：逆に言えば、「使い方＝ＴＰＯを見れば、価値がわかる」とい
うことになるよな。
真子：うん。うちみたいな飲食店の場合は、使い方が目の前、という
か、店の中で起きることだからわかりやすいよね。
勝 ：それはむしろ恵まれたケース。多くの商品・サービスだと、利
用場面は目に見えない。
真子：メーカーさんの場合とかはそうだよね。
勝 ：で、ＴＰＯが変わればニーズが変わる。同じ人でも、だ。
真子：うちの店なら、同じ人でも、ＴＰＯでニーズが変わりまーす。
勝 ：例えば？
真子：例えば、２５才の有職女性の場合、自分が幹事の会社の飲み会
の場合と、自分の友人と来る場合で、ニーズが違いまーす。
勝 ：具体的には？
真子：「自分が幹事の会社の飲み会」なら、幹事としてラクで、かつ
飲み会が滞りなく進むのが大事。
勝 ：「自分の友人と来る」なら？
真子：自分がリラックスできること！
勝 ：そうだな。でさ、もっと単純にニーズの違いを表せないか？
ＴＰＯで。
真子：え？ 今のでもわかりやすいと思ったけど……
勝 ：単純に昼に来ればランチニーズ、夕方ならカフェニーズ、夜な
ら夕食・飲みニーズだろうが。
真子：あ、た、確かに……きゃははは、そーだねー！ 同じ人でも、
来る「時間」、Ｔｉｍｅによってニーズが違う！
勝 ：そういうこと。ほら、メモ取れよ！
真子：取ってまーす！
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◆価値は人によって違う：ＴＰＯ×人で考える＝ＴＰＯ・Ｔ
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勝 ：じゃあ次。価値は使い方に表れる。それで、人によって「使い
方」が違う。だから？
真子：人によって使い方が違うから……人によって価値が違う！
勝 ：そうだな。いわゆる「セグメンテーション」ってヤツ。人によ
ってニーズが違うから、分けて考える。
真子：うちのイタリアンレストランなら、ビジネスパーソンと、マダ
ムでニーズが違う、とか？
勝 ：例えばそうだな。
真子：でも、さっきのＴＰＯの話だと、ビジネスパーソンとマダムで
も、同じカフェニーズならニーズが同じなんですよね？
勝 ：おー、いいポイントだ。じゃあさ、男性２人の打ち合わせニー
ズと、ママ友＋子どものカフェニーズは、同じか？
真子：あ……そっか、同じ「おしゃべり」ニーズでも、ビジネスパー
ソンなら「静かな」おしゃべり、ママ友なら「にぎやか」だ！
勝 ：だろ？ だから人によってニーズが違う。
真子：でもでも、「静かなおしゃべりニーズ」と「騒がしいおしゃべ
りニーズ」なら、お客様が誰だったとしても、同じですよね？
勝 ：そこまで行けばその通り。でも、その「静か」「騒がしい」っ
いうのは、「人」を見るからこそわかる。
真子：あ……そっか。ママ友か、ビジネスパーソンか、か……
勝 ：だから、「価値」とか「ニーズ」は、「ＴＰＯ＝使い方」と
「人」で考えるとわかりやすい。
真子：そっか、価値は「ＴＰＯ」と「人」で考える、と……
真子がノートを取っていく。
勝 ：で、使い方＝ＴＰＯ、人＝顧客ターゲット＝Ｔａｒｇｅｔ、頭
文字をとって「ＴＰＯ・Ｔ」
真子：あ、「ＴＰＯ・Ｔ」。これがさっきのか……ティピーオーティ
って読むの？
勝 ：ティーポット！ 急須だよ、急須！
真子：きゅ、急須？ あ、お茶入れるティーポットかあ……なるほど
ＴＰＯと人＝ＴＰＯとＴａｒｇｅｔ＝ＴＰＯ・Ｔ、ね。
勝 ：そういうこと。まあ今までも「ＴＰＯ×人」とは言ってきたけ
どさ。名前をつけてみた。
真子：なるほどー。ティーポットの方がなんとなくカワイーね。覚え
やすいし。
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◆ＴＰＯ・Ｔ＝「Ｂ：戦場」と「Ｃ：顧客」の組み合わせ
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真子：ねー、ＴＰＯ・Ｔ、カワイイのはいいけど、ＢＡＳｉＣＳ＊だ
ったり、マインドフローだったり、覚えること増えるねー。
＊復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
勝 ：増えてないだろ、別に。
真子：増えてるじゃん。また新しいフレームワークなんでしょ？
勝 ：いや、増えてない。ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」って何
だっけ？
真子：戦場は、「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の集合」でしょ？
勝 ：例えば？ 真子の店の場合は？
真子：えっと、他のイタリアンとかフレンチレストラン？
勝 ：夕食戦場ならそうかもしれないけど「ランチ戦場」の場合は？
真子：ランチなら……定食屋さんとかコンビニも競合かな？
勝 ：そうだよな。夕方の「カフェ戦場」なら？
真子：スターバックスとか……あ！ そっか、「ＴＰＯ」によって、
戦場・競合が変わるんだ！
勝 ：そうそう。だから……
勝が真子のノートに書き込んでいく。
○Ｂ：戦場・競合＝その商品・サービスの使い方＝ＴＰＯ
真子：そっか、ＴＰＯはＢＡＳｉＣＳだと「Ｂ：戦場・競合」か。そ
れで、ＴＰＯ・ＴのＴは「顧客」だから……あ、Ｃ：顧客だ！
勝 ：そう。ＴＰＯ・ＴのＴＰＯは「Ｂ：戦場・競合」。Ｔは「Ｃ：
顧客」。だから、ＴＰＯ・Ｔは、ＢＡＳｉＣＳのＢとＣ。
さらに勝が書いていく。
○ＴＰＯ・Ｔ＝「Ｂ：戦場・競合」と「Ｃ：顧客」
真子：じゃあＴＰＯ・Ｔって、結局ＢＡＳｉＣＳなんじゃん！
勝 ：だからそうだよ！ オレはブレないぞ、そこらへん。
真子：じゃあ、ＴＰＯ・Ｔとか言わないでＢＡＳｉＣＳのＢとＣって
言えばいーのにー……
勝 ：それより、ＴＰＯ・Ｔって言った方がわかりやすいだろ。価値
提案の話なんだからさ。
真子：そうなの？
勝 ：そうだよ。結局ＴＰＯの話になるんだから。
真子：そうなんだ……
勝 ：「価値提案」と言っても、「Ｂ：戦場・競合」と「Ｃ：顧客」
の組み合わせであり、ＴＰＯと人の組み合わせになる。
真子：うん……価値提案＝Ｂ×Ｃ＝ＴＰＯ・Ｔ、と……
勝 ：じゃあ、具体的にどうすればいい、って話になるけど……
「ね、一休みしようよ。そうだ、お菓子買って来たよ、お菓子」
「お、いいな。じゃあコーヒーでも飲むか」
「うん！ でも、何かイヤな予感がするけど……なんだろう？」
「次は〜○○駅〜、○○駅〜」
唐突に社内アナウンスが入る。
「え……？ うわ、もう下りる駅だぞ！」
「……きゃははは、そうそう、唐突に下りる駅になるんだよねー」
「そんな悠長なこと言ってる場合じゃねーだろ、下りる準備しろ！」
「えー、お菓子出したばっかなのにー」
「そんなこと言ってる場合じゃない、さっさと片付けろ。行くぞ！」
網棚から荷物を慌ただしく下ろす２人。
「勝さん、ケータイ忘れてるよ、ケータイ！」
「あ、ホントだ……って、この財布、真子のか？」
「うわー、そうだそうだ！」
発車ベルが鳴る。
「ほら、下りるぞ！」
「私たち、進歩ないねー、きゃははは」
「いいから、急げっつーの」
「はいはい」
大きな荷物を引っ張りながら、駆けていく２人。これもいつもの光景
だ。
（次号に続きます）
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
ＢＡＳｉＣＳの「Ｂ：戦場・競合」を、ＴＰＯ＝使い方として考え、
適切な「Ｂ：戦場・競合」を考えているか？
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◆今日のまとめ
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●価値は使い方に表れる。ＴＰＯ×人、ＴＰＯ・Ｔで考えよう。Ｂ：
戦場・競合＝ＴＰＯ、Ｃ：顧客＝人だからＴＰＯ・Ｔ＝Ｂ×Ｃ
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
もういよいよ年末ですね。
世間的には、もう正月休みでしょうか。
毎年毎年、いつの間にか年末になって慌ただしく過ごし、いつの間に
か年が明けて、いつの間にかお正月が終わっていくのがパターン。
私は、年末〜正月は、普段と変わらずという感じです。仕事の量は若
干減らしながらも、たまっていた事務処理などをやらないといけませ
んね……。空いている都心にいるのも良いものです。
正月に都心に出ると、全然クルマが走らない都心、というなかなか見
られない光景が楽しめます。
逆に、年末に新幹線での移動をしましたが、やはりというか、既に帰
省客で混雑し始めてていました。
過ごし方はそれぞれかと思いますが、ぜひ充実したお休みにされてく
ださいね！
遠出される方は、ぜひお気を付けて！
●今日のiPod Tune：星空がキレイなこの季節 「星」の歌！
寒くなるにつれ、空気が澄んできた感じがします。
星空がキレイに感じられるこの季節、「星」の歌特集！
今回が最後！
最後を飾るのはこの曲と決めてました。
○地上の星 by 中島みゆき
２０００年リリース、ご存じＮＨＫの「プロジェクトＸ 〜挑戦者た
ち〜』のテーマソング。
紅白でも歌われ、彼女の代表曲の１つとなりました。
プロジェクトＸは良い番組でしたが、その趣旨というかテーマとうま
くかみ合っていたように思います。
星はお空にあるものとは限らず、実は私たち自身が星であり、自ら光
を放つ存在なのかもしれません。
今年最後の輝きを放ちましょう！
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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●自社の売上向上のために使うのは歓迎ですが、このメルマガの内容
の販売・コンサルティングへの利用で利益を得る行為は禁じます。
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●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
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●エンジニアがビジネス書を斬る！
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http://www.mag2.com/m/0000122871.html
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●最新刊！ 戦略ＢＡＳｉＣＳの現時点での集大成にして最高峰
経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
http://sandt.co.jp/basicsbook.htm
─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：年末年始特別号！ その２
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●次号から、ＴＰＯ・Ｔの本論に入ってまいります！
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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