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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.325(累計1157) 2014/09/22
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■■■＿＿花王の「むすめのススメ」：理想的な推薦者＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「誰からのおススメ」が信頼性が高くなるか、「理想的な推薦者」
を考えよう！
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◆「むすめのススメ」で売上１４倍
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●花王の「むすめのススメ」メッセージで売上が大幅アップ！
花王が、クイックルワイパーなどの販促で、ユニークなメッセージで
効果を出しています。
どういうものかと言うと……
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『花王は６０〜７０代をターゲットにした日用品の新たな売り方を
小売業や生協などに本格的に提案する。使い慣れた商品を繰り返し
買う傾向がある同世代に、３０〜４０代の娘世代が薦める商品を紹
介する形で売り込む。売り場では、シニアの目に付きやすい陳列棚
の下段に対象商品を並べる』
◇『この「むすめのススメ」は販売子会社の花王カスタマーマーケテ
ィングが提案する。対象商品を娘が母親に紹介する店頭販促（ＰＯ
Ｐ）などを作成。売り場の目立つ位置にある陳列棚のすぐ下の段で
商品を月替わりで紹介する』
◇『陳列棚の中央に置く「棚間情報ボード」が主要な販促物で、母と
娘の会話形式でシニアに響くメッセージを届け、購入を促す。例え
ば、掃除用品「クイックルワイパー 伸び縮み」は娘が「高いとこ
ろのホコリも簡単よ！」と言うと、母が「イスいらずで安全ね」と
応じ、同商品を使ってエアコンや照明を掃除しているイラストを付
ける』
◇『花王はシニア対応売り場作りを提案するため、６０代後半から
７０代前半を主対象に２０１３年の９月と１２月に消費者調査を実
施。購買行動を聞き取ると、この世代は一度気に入ったブランドの
日用品を選び続ける傾向が強い半面、新商品を試したいとの意欲も
あり、新たな情報を娘から教わることが多かった』
◇『先行しヘアケア「セグレタ」で試したＣＦＳコーポレーションの
「ハックドラッグ」では消費増税後の４月中旬からの１カ月間で
６０代以上の購入者数が前年同月比１５％増となり、全世代でも
９％増となった。コープさっぽろ（札幌市）も「クイックルワイパ
ー 伸び縮み」で３月末から４月第１週のカタログで試し、買い上
げ個数が１３年１２月比で６０代以上は１４倍、全世代も６倍とな
った』
2014/07/18 日経ＭＪ Ｐ．９
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
この「メッセージ」で６０代以上の売上が１４倍になるなんて、すご
い効果ですね。
「むすめ」さんに「ススメ」られると、効果的なんですね！
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ
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●戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
使いやすくて実戦的な戦略ツール、戦略ＢＡＳｉＣＳ。
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
マーケティング戦略を考える際には、これだけあれば十分というシン
プルで使いやすい、実戦的なツールです。
詳細は、「経営戦略立案シナリオ」（かんき出版刊）で！
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◆売上を決める「メッセージ」
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●強みを伝えるメッセージ
ＢＡＳｉＣＳの「Ｓｍ：メッセージ」は、要は「強み」を伝えること
です。
「強み」とは「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」ですから、
その強み（＝お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由）をお客様に伝え
れば、選んでいただける、すなわち「売れる」はずです。
しかし、もし、強み＝メッセージそのままなのであれば、「メッセー
ジ」という項目を独立してわざわざ設ける必要はありません。
「Ｓ：強み」と「Ｓｍ：メッセージ」を分けている理由があります。
その理由が、「メッセージの出し方で売上が変わる」ことです。
●強みとメッセージを分ける理由：「言い方」１つで売上が変わる
「モノは言いよう」と言いますが、メッセージの出し方１つで、売上
が全く変わります。
私もＤＭ（ダイレクトメール）など、いわゆる「ダイレクトマーケテ
ィング」に永く関わっていますが、その世界では、
「言い方１つで売上が数倍変わる」
というのは、「よくある話」です。そして、別に誰も驚かないという
か「そりゃそうでしょう」と言われるレベルのことです。
誇張で無く、ですよ。
ですから、メッセージは「強み」を伝えるものではありますが、きち
んと「計算された伝え方」を考えよう、という意味で「強み」と「メ
ッセージ」を分けているのです。
理論的にどう違うかというと、
Ｓ：強み 概念上の存在
Ｓｍ：メッセージ 具体的に落とし込まれた実体
ＢＡＳｉＣＳにおいては、「強み」は「概念」です。そして、「メッ
セージ」は、紙などに具体的に落とし込まれた「実体」です。
「強み」は同じだったとしても、
・どんな媒体で
・どんな表現で
伝えるかによって、その成果が大きく変わることもあるのです。
「概念」だけでなく「具体的にどう伝えるのか」までを考えることで
初めて「売れる戦略」ができるわけです。
●メッセージで売上が１４倍に！
今回は、その典型例ですね。
「クイックルワイパー 伸び縮み」の「カタログ」での販売が『１３
年１２月比で６０代以上は１４倍、全世代も６倍』になったのは、メ
ッセージの違いです。
カタログですから、陳列する売り場が変わった、というようなことは
ありません。カタログでの「表記」「伝え方」が変わっただけで、こ
れだけ売上に違いが出るわけです。
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◆「勧める人」の「信頼性」
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●「推薦者」が「メッセージの信頼性」に与える影響が大きい
今回の花王の事例で興味深いのは、「誰が勧めるか」という視点の重
要性です。
「推薦者が誰か」によって、効果が変わる、ということを今回の事例
は示唆しています。
もともと、メーカーなどの「売り手」が言うことの信頼性が高ければ
（＝売り手が言うことをお客様にそのまま信じていただけるのであれ
ば）、ＣＭやパッケージに載せるメッセージだけで十分です。
しかし「むすめのススメ」が示唆するように、推薦者をきちんと設定
することで、効果の高いメッセージになります。
これは昔からある話で、事例は結構あります。
○お医者さんが勧めるＸＸＸ
医療用品だと、「お医者さんが勧める」として、白衣を着た方がＣＭ
で勧める、というようなメッセージはよく見ますね。
歯ブラシ・歯磨き粉などでは結構ありました。
○「予約でいっぱいの店のパスタソース」
『予約でいっぱいの人気イタリアン、東京・銀座「ラ・ベットラ」の
落合シェフ監修のパスタソースです』＊
という触れ込みの、ヱスビー食品のパスタソース。
＊同社ＨＰ http://ow.ly/BLbOh
○「本屋大賞」
「全国書店員が選んだ いちばん！売りたい本」というコピーを掲げ
る「本屋大賞」からは、数々のベストセラーが生まれています。
○エキスパートの推薦
ＢｔｏＢだと、例えば「建材」などの場合、「コンサルタント」など
の勧めが重要な場合もある、というのも耳にします。
医薬品だと、その分野の「権威」であるドクターの勧めが重要になる
ということもあるようです。
このように、「○○のお勧め」を活用した事例は、昔から結構あるも
のです。
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◆「誰に勧めてもらうか」を考えよう
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●「むすめ」という身近な人の勧めでも良い
上の事例での「推薦者」は「エキスパート」「その道の権威」「よく
知っている人」ですね。
今回の花王の「むすめのススメ」の興味深い点は、必ずしも「エキス
パート」「その道の権威」が推薦者でなくとも良い、ということだと
思います。
推薦者としては、「エキスパート」であること自体が重要なのではな
く、
「信頼できる人」
であることが重要だ、ということだと思います。
もちろん、「エキスパート」は「信頼できる人」だからこそ、先ほど
のように多くの事例があるわけです。
が、「むすめ」さんはのように別に「エキスパート」ではなくとも、
「信頼できる」人はいるわけですね。
いわゆる「口コミ」がその典型例です。
「口コミ」は、よく知っている人・信頼できる人からの推薦だから、
効果的なわけです。
「むすめのススメ」が効果的だったのは、「むすめ」さん目線での、
ちょっとしたアドバイスというかヒントが、「なるほど」という的確
なものだったから、なのでしょうね。
本当の「むすめ」さんなら、そういうことを言うだろうな、という
「納得感」が感じられたのでしょう。
●商品によって「理想的な推薦者」は変わる
商品・サービスによって、「理想的な推薦者」は変わります。
薬などの専門知識が必要なものでしたら、「むすめ」よりも「お医者
さんなどの「エキスパート」の「すすめ」を聞きたいですよね。
しかし、クイックルワイパーなどの日用品の場合は「エキスパート」
でなくとも良さそうです。むしろ「むすめ」さんのような、「身近な
信頼できる人」のアドバイスも効果的になるわけです。
●どんな人が「理想的な推薦者」なのかを考えよう！
花王がすごいのは、ターゲット顧客が「どんな人から情報を得ている
か」ということをわざわざリサーチしているところです。
『６０代後半から７０代前半』の方は、『新たな情報を娘から教わる
ことが多かった』と記事にあります。
当たり前と言えば当たり前かもしれませんが、それをきちんと調べ、
きちんと展開しているところはさすがです。
「当たり前」と言いつつも、「むすめが推薦している」というような
ことを誰しもがやっているわけではないからです。
自社の商品・サービスの「理想的な顧客像」と合わせて、「理想的な
推薦者」はどんな人か、ということを考えることも重要です。
どんな人に自社商品・サービスをお勧めいただくと、その推薦の信頼
性が高まるか、ということです。
あなたの商品・サービスは、どんな人に「お勧め」していただくと、
信頼性が高まるでしょうか？
あなたも、どんな人が「理想的な推薦者」か、考えてみませんか？
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◆今日のまとめ
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●「誰からのおススメ」が信頼性が高くなるか、「理想的な推薦者」
を考えよう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
愛用している、デロンギの全自動エスプレッソマシンが突然壊れてし
まいました……
ゴムのコードのようなものが切れてしまったのが原因のようです。
いつ買ったのだろうと思って注文履歴を調べると、ちょうど５年前で
した。５年もよく保ちましたね……ゴムですから、経年変化してしま
うのもしょうがないでしょう。
１日２ショットいれるとすると、単純計算で３０００杯以上のエスプ
レッソをいれたことになります。よく頑張った！
それ以外のところは全然使えそうですので、修理できるかどうか、調
べてみます。
で、マシンが壊れたからと言って、コーヒーを飲まないワケにもいき
ません。
しょうがないので、昔ながらの方法でいわゆる「コーヒー」をいれる
ことにしました。
しまってあったコーヒーミル（豆を挽くマシン）を引っ張り出してき
て、豆を挽いて、お湯をわかして、フィルターでいれます。
昔は当然のようにやっていたことが、「自動」に慣れるとものすごー
く面倒に感じますね……
壊れてしまったのはもうしょうがないので、次はマキネッタ（ガスで
いれる、家庭用の小型エスプレッソマシン）でいれてみることにしま
す。これも久しぶりに使うので、うまくいれられるかな？？
●今日のiPod Tune：食欲の秋！ 食べものの歌
もう秋！ ９月！
秋はやっぱり食欲の秋！
ということで、食べものにちなむ歌特集！（ネタはあるのか？）
食べものにはもちろん飲み物がつきもの。
今日はこの曲！
○Jambalaya (On the Bayou) by The Carpenters
１９７４年、イギリス・日本でリリースされヒットした曲です。
いわゆるカントリーソングですが、私はカーペンターズでこの曲を知
りました。
メロディ自体は有名ですので、多分お聞きになられたことはあると思
います。
ルイジアナ州名物のジャンバラヤは、お米料理。パエリアに由来する
とされています。
Bayou というのは私は知らない言葉でしたが、ルイジアナ州などで
使われる「河口」という意味のようです。
つまりは、河原でジャンバラヤとかのバーベキューをして、騒いで友
達を送り出そう、という歌詞なんでしょうね（ということを今知りま
した）。
楽しそうな光景が目に浮かぶ歌♪
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以下は、売れたま！独自の基準で厳選している提携メルマガです。
●小笠原昭治の マーケティング＆ストローク
http://www.mag2.com/m/0000111010.html
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●エンジニアがビジネス書を斬る！
http://www.mag2.com/m/0000132223.html
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http://www.mag2.com/m/0000125885.html
●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
http://www.mag2.com/m/0000122871.html
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◆売れたま！発行者 佐藤義典 の本 ： 合わせて読めば最強！
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経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
http://ow.ly/32zKP
──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
◎売れたマーケティング バカ売れトレーニング:売れたま
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「インド人を右に」とレスするたびに右に動いていくスレ
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1 以下、名無しにかわりましてVIPがお送りします 2013/03/30(土) 14:05:17.71
ID:yDRFQxCW0┏━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃ ┃┣
13 年前
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