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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.308(累計1125) 2014/06/02
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■■＿戦略は振り切る：コスメに振り切ったドラッグストア＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●振り切った強みを作り、「○○ならあそこが一番」を目指そう！
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◆コスメに振り切ったドラッグストア
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●つけまつげ・マスカラが他店の２倍の品揃えのドラッグストア！
ドラッグストアの激戦地、東京・恵比寿で売上を順調に伸ばしている
店があります。
どんなことをしているかと言うと……？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『「すごい品ぞろえ。テンション上がるね」──。ココカラファイ
ン恵比寿店（東京・渋谷）で化粧品や関連商品を集めたコスメ売り
場で、若い女性２人組が笑顔を見せた』
◇『コスメ類は他のドラッグストアに比べ充実している。化粧品の品
ぞろえに加え、つけまつげやマスカラも１２０品目以上と通常店の
２倍以上。ネイルやマニキュア関連も１００品目以上をそろえる』
◇『恵比寿店を含め大手ドラッグストア３店がひしめく激戦地。競合
店は比較的リスクの高い第１類の大衆薬も取りそろえるために薬剤
師を常駐。専門の美容部員を置き差異化している』
◇『開店後から売り上げは順調に推移していたが、満を持して今年２
月に改装した。もともと売り場面積は３００平方メートルと一般店
より広かったが、倉庫だったスペースも売り場にかえコスメ類を一
段と充実させた。コスメの売り場占有率は３割から４割に拡大。
「とにかく圧倒的な品ぞろえが女性客の関心をひき付ける」
一方、日用品売り場はやや縮小した』
◇『改装後の毎月の売上高は３月まで２桁増。増税後の４月も５％増
えた』
2014/05/21 日経ＭＪ Ｐ．１０
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
恵比寿というお土地柄もあるのかもしれませんが、コスメ（化粧品）
の品揃えを大胆に厚くしたら、店の売上が上がったわけですね。
私も一時期、このエリアで働いていたことがあるのでわかりますが、
意外に恵比寿近辺って、ドラッグストアが多くあるんですよ。
だからこそ、思い切ってどこかに振り切らないと、差別化できない、
ということになるんですよね。
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◆コスメの品揃えの一番店
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●品揃えをコスメ（化粧品）に振り切って、売上２ケタアップ
この店（ココカラファイン恵比寿店）がやったことは、改装時に
○コスメの売り場占有率を３割→４割に拡大
○通常店の２倍以上のつけまつげ、マスカラを品揃え
という、コスメ（化粧品）に振り切った品揃えをしたことです。
ある意味で「偏った」品揃えを実現したことで、
「すごい品揃え。テンション上がるね」
とお客様におっしゃっていただけるようになったのです。
その結果、
『改装後の毎月の売上高は３月まで２桁増。増税後の４月も５％増』
と、売上という意味で成果が出たわけです。
「まんべんなく、何でも」
強化したわけではありません。
「とにかくコスメ！！」
と、コスメに振り切って強化したのが売上につながった、と言えそう
です。
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◆「振り切った強み」を作ろう！
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●メーターは振り切る。アクセルはベタ踏みする。
ＢＡＳｉＣＳにおける「Ｓ：強み」の定義は、
「お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由」
です。
この「お客様が選ぶ理由」を「振り切る」ことで、よりお客様に選ば
れやすくなるのです。
「振り切る」
とは、ある方向に行くメーターが０〜１００だったとして、１２０ま
で、一方へと「振り切る」ことです。
先ほどのココカラファイン恵比寿店のように、
「とにかくコスメ！」
と、方針を明確にするわけですね。
車の運転に例えると、
○アクセルを「ベタ踏み」
している状態です。
アクセルやブレーキをコントロールしながら７５〜８５ｋｍに調節す
る、という「中途半端」な状態ではなく、「とにかく踏む、いいから
踏む、思いっきり踏む」と、ベタ踏みするわけです。
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◆強みを振り切ると、一貫性が取れる！
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●戦略のカギは一貫性。振り切って一貫性を取ろう！
経営における「設計図」が「戦略」。経営において一番大事なことの
１つです。
そしてその戦略立案において重要なことは、「一貫性」です。
当たり前と言えば当たり前なのですが、組織全体として同じ考え方を
共有し、いわゆる「一丸となって戦う」状態を作ることは、大変難し
いことです。
そうできない１つの原因が、「振り切れていない」、すなわちアクセ
ルをベタ踏みできていない、ということです。
戦略を「振り切る」メリットは、大きく３つあります。
○１）振り切ると、従業員が動く！
振り切ると、従業員に伝わります。
「完全にＡではなくて、Ｂにも近くて、Ｃの要素も少しあって、でも
やっぱり一番大きいのはＡで……」
と言われると、「どっちやねん！」となりますよね。
「いいか、Ａだからな。Ａだぞ。ＢでもＣでもない。Ａだからな？
わかったな？ Ａだぞ、Ａだぞ？ ＢでもＣでもないぞ？」
と言われれば、「はいはい、Ａなんですね」と伝わります。
また、その状態の方が従業員が動きやすくなります。
「Ａなんだけど、ＢとＣの要素もあって……」
というのは、アクセルを中途半端な状態で保つような動き方ですので
人によるブレも出やすくなります。
「Ａだぞ！」と振り切ることで、アクセルがベタ踏みできます。
アキュフェーズというオーディオ機器メーカーがあります。
オーディオマニアならまずご存じでしょう。私はオーディオの「マニ
ア」ではなく、「ファン」くらいですが、それでも知っています。
同社のアンプは安いモノでも数十万円と他メーカーの普及品の数倍以
上の価格です。
パーツにお金をかけ、「音質が良い！」で振り切っているメーカーで
すね。
『「開発をしている社員に「コストを抑えろ」なんて言ったことはあ
りません。「なんでこんなチープな材料を使おうとするんだ！」って
怒ることはしょっちゅうだけど」。創業メンバーで、現在社長を務め
る齋藤重正はこう笑う』（日経トップリーダー２００９年１０月号
Ｐ．３７、肩書きは当時）
だそうです
「品質は大事だ、でもコストも……」と言われると、アクセルを微妙
に操作しないといけません。
「何でそんな安いチープな材料を使うんだ！」
と言われれば、従業員も安心して「高音質」へとアクセルをベタ踏み
できます。
コストよりも音質だ、という優先順位が明確になっていると、従業員
も動きやすいですね。
○２）振り切ると、お客様に伝わる！
振り切った戦略をとると、お客様にも伝わりやすくなります。
競合との差が明確になる、平たく言うと「違いが目立つ」ようになる
からです。
ココカラファイン恵比寿店の場合も、「通常店の２倍以上のつけまつ
げ、マスカラを品揃え」しています。
２０％増しでは、わかるお客様もいればわからないお客様もいる、と
いう感じでしょうが、２倍違えば、気づきやすくなりますよね。
また、従業員も「自社のウリ」を理解していますから、お客様にも、
自信を持って勧められるでしょう。従業員を通じても、伝わりやすく
なります。
さらに何が良いかというと、
コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。
コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。
コスメに振り切ると、コスメを求めるお客様がいらっしゃるのです。
これ、当たり前のようで極めて重要なポイントです。これが
「強みと顧客の一貫性」
です。
「コスメも、風邪薬も、歯ブラシも、何でもあります！」
とやると、「選ぶ理由」（＝強み）が明確ではないので、色々なお客
様がいらっしゃいます。
すると、「ふーん、普通の店だな」となります。
コスメに振り切って、「コスメなら何でもあります！」とすれば、コ
スメを求めるお客様がいらっしゃいます。
そして、コスメを求めるお客様は、コスメを求めていらっしゃるので
（こう書くと、本当に当たり前なんですが……）、コスメの品揃えに
満足されますよね（それが自社の強みだからです）。
『すごい品揃え。テンション上がるね』
と、お客様におっしゃっていただけるわけです。すると、「コスメを
買うならあの店に行こう」と、リピートにつながるわけです。
○３）振り切ると、競合が諦める
中途半端にやると、競合がすぐにマネしてきます。
「極端にやる」ことで、競合が「そこまでやるなら、じゃあもうそこ
はいいよ」と競合が諦めやすくなります。
競合にマネされるうちは、振り切っていない、ということですね。
そしてこれこそが、お客様に選ばれる理由でもあります。
「競合ではなく、自社を選ぶ理由」（＝強み）が明確になると同時に
競合がマネしないので、自社が選ばれ続ける、ということにもなるの
です（＝独自資源）。
●競合がいるからこそ、振り切ろう！
「振り切ると売上が減る」と言われそうですが、現実にはその逆とな
ることが多いように思います。
今回の事例もそうですね。
なぜかというと、振り切れずに中途半端だと
○競合に埋もれる
からです。
意外に競合の存在は意識されていません。競合を意識していれば、振
り切ると売上が減る、ということはなかなか言えないはずです。
競合が全くいなければ、「何でもあります。何でも強いです」で、で
きるだけ広くアピールした方が良いでしょう。
しかし、競合がいる（現在、ほとんどの国内市場で競合がいるどころ
か競合が激烈ですよね）状態では、「何でもあります。何でも強いで
す」では、振り切ってきた競合に負けてしまうのです。
競合に埋もれないためにも、「振り切る」わけです。
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◆戦略は振り切る、戦術はやり切る。そのために割り切る！
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●「○○なら、あそこが一番」を目指せそう
「振り切る」を具体的に言うと、
「○○なら、あそこが一番」
とお客様におっしゃっていただけるようになることです。
ココカラファイン恵比寿店の場合は、「コスメの品揃え」ですね。
「コスメの品揃えなら、このあたり（恵比寿近辺）でこの店が一番」
とお客様に言われれば、差別化できている、ということになります。
「何でもあります」というのは、基本的にはありえません。「アマゾ
ンには何でもあるぞ」などと言われそうですが、アマゾンでは、車も
産業用ロボットも家も売ってません。「何でも」ではないんですね。
当たり前だ、と言われそうですがその通りで、「何でもあります」な
んてあり得なくて当たり前なんです。
そうではなく、
「○○なら、何でもあります」
は十分にあり得る戦略です。
「○○なら」が極めて重要なんです。○○に振り切るわけです。
●振り切るためには、割り切る
どこかに振り切る、ということは、他の何かを捨てる・諦める、とい
うことです。つまり「割り切る」わけです。
そうでなければ、振り切れていません。
ココカラファイン恵比寿店の場合は、「倉庫スペース」「日用品売り
場」を犠牲にしたわけです。
倉庫スペースを犠牲にすれば、欠品率は高まります。日用品売り場を
犠牲にすれば、品揃えが悪化します。
だからこそ、「コスメに振り切る」ことができたわけですね。
「そんなことはない、両立を目指すべきこそ真の戦略だ」とか言われ
そうですね。
「両立」が可能な場合も確かにあります。それは、完全競争状態では
ない場合、すなわち、「競争がゆるい」状態です。
競合状態が行き着くところまで行くと「何かを犠牲にしないと、何か
を強くできない」という状態になります。
競合が激しい場合には、「割り切らないと、振り切れない」のです。
●振り切り、割り切るのは怖いからこそ、考え抜く
そうは言っても、振り切る、割り切るのは怖いですよね。
だからこそ、「考え抜く」わけです。
考え抜くためには、シンプルな道具を使った方がいいです。
だから、戦略ＢＡＳｉＣＳなんですよ。
たった５つの要素で戦略を考え抜こう、ということです。
さて、あなたはどこかに「振り切って」いますか？
そのためには、何を「割り切り」ますか？
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◆今日のまとめ
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●振り切った強みを作り、「○○ならあそこが一番」を目指そう！
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ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
いきなり暑くなりましたね！
４月でも寒いときにはヒーターをつけていましたが、一気にクーラー
になっちゃいました。
日曜日は、渋谷・表参道に出かけていたんですが（残念ながら遊びで
はないです）、熱中症になりそうな暑さ！ １０分歩いただけで、背
中にはじっとりと汗が……
これだけ気温の変化が激しいと、カラダがついて行かないですね……
ちょっと前まで冬モードだったわけですから、カラダもびっくりして
いるでしょう。
ちょっと睡眠時間を増やすなどして、体調管理に気をつけたいと思い
ます。
●今日のiPod Tune：初夏に似合う曲 ２０１４
もう、もはや夏！ もう少ししたら梅雨ですが、今はまだ新緑という
か、まださわやかな季節。
そんなときに似合う曲の特集！
シリーズ１曲目は……
○Getcha Back by The Beach Boys
１９８５年リリース、The Beach Boysという彼らの名を冠したアルバ
ムの１曲目にして、最初のシングルカット曲。
大ヒットというわけには行きませんでしたが、メンバーの死を乗り越
えた後の最初の曲だけに、注目を浴びました。
曲のアレンジは、そのまんま大瀧詠一さんです。大瀧さんの方が先で
すね。
さわやかな曲調は、初夏にぴったり♪
〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓＜免責事項等＞〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓
●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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●行列のできるお店のためのマーケティング戦略（休刊中）
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経営のすべてを顧客視点で貫く＜社長の最強武器＞戦略ＢＡＳｉＣＳ
佐藤義典著 日本経営合理化協会
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─────────＜ 経営戦略の最高峰 ＞──────────
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
●「売れる数字 〜組織を動かすマーケティング〜」
佐藤義典著 朝日新聞出版
戦略を実行に落とし込み、組織を動かそう！
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──────＜ 物語でわかるマーケティング ＞────────
●「新人ＯＬ、つぶれかけの会社をまかされる」 佐藤義典著
マーケティング入門：読みやすい小説
http://ow.ly/qBY9o
●「新人ＯＬ、社長になって会社を立て直す」 佐藤義典著
上の本の続編。主人公が社長になり、戦略構築から実行プロセスま
で物語で体感！
http://ow.ly/6s63d
●「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
●「図解 実戦マーケティング戦略」 佐藤義典 著
マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「事例でわかる 実戦ＢｔｏＢマーケティング」 佐藤義典著
ＢｔｏＢマーケティング戦略の標準テキスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://ow.ly/7Wvdq
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆次号予告：好調デニーズの独自資源
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●ファミレスのデニーズが最近好調です。デニーズにはセントラルキ
ッチンがないのですが、ではどうしているかと言うと……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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「インド人を右に」とレスするたびに右に動いていくスレ
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1 以下、名無しにかわりましてVIPがお送りします 2013/03/30(土) 14:05:17.71
ID:yDRFQxCW0┏━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┳━┓┃ ┃┣
13 年前
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