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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.190 2011/05/26
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■■■■■＿＿Ｂ３ 後編：戦略・戦術の一貫性＿＿■■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●重要なのは「一貫性」。「戦略」と「戦術」全体の一貫性を取ろう
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◆前回のまとめ
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●強みとメッセージ：「強み」の「魅せ方」
Ｂ３の女性用パンツ（ズボン）の機能的特性は、「シワになりにく
い」こと。ですから「ヒザの部分が出にくい」というような強みがあ
ります。
この「シワになりにくい」ことを「魅せる」工夫として、「透明筒」
に入れる展示・陳列をしました。
透明筒に入っているパンツを、筒から出してお客様に見せるときに、
「シワになりにくい」ということを目の前で「魅せる」ことができる
わけですね。
「強み」は、お客様に伝「わ」ってこその「強み」です。強みを、お
客様にどう「メッセージ」として伝え、どう「魅せる」かと言うこと
（つまり、「強み」と「メッセージ」の一貫性）は非常に重要です。
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◆再掲：Ｂ３の女性用パンツ
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●増収増益を続ける、女性用パンツのＢ３（ビースリー）
Ｂ３は、女性パンツのＳＰＡで、１７期連続増収増益を記録している
好調ぶりです。
前回の要約を、今号に関係する部分を抜粋して再掲しておきます。
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
○目まぐるしく売れ筋が変わる通常の衣料店とは違い、Ｂ３は主力を
パンツに絞っているため、店員は商品をどう売り込むべきかの知識
やノウハウを蓄積しやすい。幅広いサイズを扱い、商品開発には最
低でも３年をかけるこだわりぶり。
○「店は小さい方がいいし、場所はトイレ横で構わない」と井元社長
は事もなげに言う。全国約１８０店の平均は５０平方メートル弱、
ＳＣなどに入る標準的な衣料品店の半分程度。その中でも衣料店が
入りたがらないトイレ近くなどに出店。透明筒は、限られた面積に
多くの在庫を抱えるための保管機能も併せ持つことになる。
○立地コストは切り詰め、人に投資。販売子会社を通じ、１店平均４
人弱を雇う。５０平方メートル弱の小規模店としてはかなり多い。
店員は時間をかけて顧客ニーズを探り、商品特性を説明。顧客の滞
在時間は短くて３０分、長いと２時間という。この接客で販売に結
びつくと同時に、リピーター獲得にもつながる。銀座店では来店者
の６０〜７０％は過去に購入歴があるリピーターだという。
2011/04/20, 日経ＭＪ（流通新聞）, 1ページ
−−−−−−−−−−−＜ 記事要約 ＞−−−−−−−−−−−−
前号では、「強み」と「メッセージ」の一貫性を考えて来ました。
増収増益のヒミツは、それだけでは無さそうです。今回は、他の部分
の一貫性を考えて行きましょう。
これだけの記事ではあるのですが、各要素の間に、
「一貫性の線」
がたくさん引けそうです。
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◆商品を絞っているから、リピートが増える
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●商品をパンツに絞っているから、リピートを増やせる
記事にもあるように、Ｂ３の販売戦略は「リピート重視」です。
まずは、女性用パンツに特化しているから、リピートを増やせる、と
いう、「商品」と「売り方」の一貫性です。
この、「パンツに特化」 と 「リピートが増える」 という２つの
要素の間には、３本の線が引けそうです。
１）商品開発
大手メーカーならともかく、それほど規模が大きくない会社が手を広
げると、「資源分散のワナ」に陥ります。「何でもあるけど何にも売
れない」病ですね。
パンツに特化している、というのは、商品開発に時間・お金をかけて
強みのある商品ができる、という要因の１つでしょう。
２）販売ノウハウ蓄積
売り物がパンツですから、店員が売るのはパンツであり、お客様から
聞かれることも、パンツのことだけですよね。
すると、たくさんの商品を扱っているよりも、情報が集まりやすくな
ります。トークの成功事例なども増えるでしょう。
３）従業員教育
また、従業員教育もやりやすいはずです。パンツも、ブラウスも、ジ
ャケットも、となると、教えることがたくさんあります。店員に教え
るのも、覚えるのも大変です。
パンツに絞っていれば、教育負担が減りますね。
そして、パンツについて、より多くのことを覚えられるでしょう。
すると、
・強みのある商品を
・蓄積された販売ノウハウに基づき
・教育のしっかりした店員が
時間をかけてお客様に説明できます。
商品に「強み」があり、その「強み」をしっかり説明できますので、
リピートは上がりますよね。
このように、「女性用パンツに特化」していることが、「リピートが
増える」ことにつながるわけで、その間の「３本の線」が、その関係
性を支える理由になっている、というわけです。
このような「線」が多いほど、各要素感の一貫性が強い、ということ
になります。
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◆店舗コストを減らせると、「人」に投資できる
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●店舗関連のコストを減らせる
また、店舗関連のコストを削減できる理由が２つあります。
１）リピート重視だから、立地は一等地でなくて良い
新規獲得重視であれば、ショッピングセンター（ＳＣ）の中でも、人
通りが良い、好立地に出すことになります。
逆に、お客様がリピート顧客であれば、来店したことはあるわけです
から、店がどこにあるか、というのはわかっています。すると、人通
りの多い好立地に出店する必要性が減ります。
すると、出店コストを減らせます。「トイレの横」という、条件が良
くない場所ですから、賃料を下げる交渉もしやすいですよね。
リピート顧客が多い、ということは、Ｂ３の店に来る＝そのＳＣに来
店する＝ＳＣの魅力が高まる、ということで、賃料交渉で優位に立て
る、という要素もある「かも」しれません。
２）透明筒だから狭い店でも在庫を抱えられる
前号で見てきた「透明筒」は、まとめて陳列できますから、「在庫保
管機能」も兼ねています。
すると、在庫スペースを減らせますから、やはり店舗コストが減らせ
ます。
同時に、透明筒は、商品説明力を高めて、リピート強化につながって
いる点は、前号説明した通りです。
●店舗コストを減らし、「店員」に投資できる
店舗コストを減らせれば、その分のお金を「人」に投資できます。
５０平米の店に４人という多めの店員を配置できる要因の１つが、店
舗コストが小さいことですね。
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◆店員に投資できると、リピートが増える
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●「店員」に投資できるから、接客時間が取れる
「店員」を多めに配置できるので、その分「接客時間」が取れる、と
いうことになります。１人当たり３０分〜２時間という長時間の接客
が可能になるわけです。
すると……また、「店員に投資」と「リピート顧客増大」の間に、２
本の線がひけます。
１）お客様のニーズ把握→商品開発
お客様のニーズがわかりますから、それを商品開発に活かしやすくな
りますよね。
店員が応対に追われていると、そのようなニーズをまとめて本部に報
告することは難しいでしょうが、店員が多ければ、そのような作業も
やりやすいでしょう。
２）説明力強化
それだけ長時間話せれば、お客様のニーズが引き出せます。ニーズに
あった提案もできますし、お客様も満足されるでしょう。
そのときに、「透明筒」が威力を発揮するのは、前号の通りです。
これらの効果で、また「リピートが増える」、という好循環が回るこ
とになります。
最初に書いたように、
・強みのある商品を
・蓄積された販売ノウハウに基づき
・教育のしっかりした店員が
時間をかけてお客様に説明できる、という部分がさらに強化されてい
くわけです。
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◆一貫性の「線」を引いてみよう！
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●要素間の一貫性の「線」を引いてみよう！
ここまでの、色々な要素・施策間の「つながり」を見てみましょう。
○商品をパンツに絞っている
→商品開発に時間をかける→商品での差別化 →リピート獲得
→販売ノウハウ蓄積 →リピート獲得
→従業員教育 →リピート獲得
○リピート顧客獲得
→店舗コスト削減
→トイレの横の立地でも顧客が来店
○トイレの横の立地
→店舗コスト削減
○店舗コスト削減
→店員に投資 → 店員の接客時間が取れる
○透明筒
→商品の強みの説明力強化
→狭い店でも在庫が置ける→店舗コスト削減
○店員の接客時間
→お客様のニーズ把握→商品開発→商品での差別化→リピート獲得
→説明力強化→リピート獲得
→透明筒を使った説明ができる→商品の強みを説明→リピート獲得
と、ありとあらゆる要素に「つながり」があることがわかります。
これは実際に「図」をお書きいただいて、各要素感に実際に「線」を
引いてみると、その「密接なつながり感」がよくおわかりいただけま
す。
●線が引ける＝一貫性が強い
「線が引ける」ということは……強固な一貫性がある、ということで
す。
それぞれの要素に、つながりがある、全体として、マネできないよう
な仕組みになっている、ということですね。
冒頭に要約した記事をあらためてお読みになっていただくと、あの短
い文の間に、「つながりのある要素」が詰まっていることがおわかり
いただけるでしょう。
全ての要素が「美しくつながり」、全体として同じ方向に向いている
のです。
ちなみに、Ｂ３は、基本的には「商品軸」で差別化していると考えら
れます。パンツの商品開発に重きを置き、商品の品質の優位が、強み
の源泉と言えると思います。
商品軸ですと、一般的には「商品単価」で利益を稼ぐことが多いので
すが、「リピート」（顧客維持・購買頻度）を重視している、という
ことですね。
密着軸の場合は、データベースマーケティングや製品のカスタマイズ
という方向に行くので、おそらく密着軸では無さそうです。
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◆「絞る」から、独自資源が蓄積できる！
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●「絞る」ことで、サイクルが速く回り、独自資源が蓄積できる！
ここでのポイントは……
・パンツに特化
・リピート重視
・店員に投資し、接客時間重視
という戦略の絞り、ですね。
この３つの要素に、「線」が集まっているのです。
すると、
・パンツに特化して商品開発を行い、より良い商品ができてリピート
率が高まり、店舗コストが減らせて、店員が増やせ、お客様ニーズ
がわかるからさらに商品開発力が高まりリピートが増え、また店員
が増やせ、またリピートが増え、ノウハウが蓄積してまた……
という、好循環（＝正のフィードバック）が起きやすくなります。
このような理由で、「サイクル」が早回しされ、
・商品開発力
・販売ノウハウ
・店員の接客・説明力
などの「独自資源」（この場合はソフト資源）がさらに蓄積されやす
くなるわけです。
あらゆる要素に、
「一貫性」＝「線が引ける」＝「つながり」
を持たせることにより、「独自資源」の蓄積を早め、それが「強み」
をマネできないものにしている、ということだと思います。
戦略・戦術における、「絞り」と「一貫性」の重要性がよくわかる事
例でした。
さて……あなたの会社の戦略・戦術は全て一貫性があるでしょうか？
全ての要素は、「美しくつながって」いますか？
書き出してみて、「線」を引いてみましょう！
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◆今日のまとめ
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●戦略の核心は「一貫性」にある。全ての要素の「一貫性」を徹底的
に取ろう！
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▼今日の日記▲
最近、首都圏は雨が多いですよね？ それで……濡れてもいいスニー
カーを靴箱の相当奥から引っ張り出してきました（カジュアルで出社
することも多いので）。
久しぶりに履いた（というか、あったことすら完全に忘れていた）ス
ニーカーです。最初の方、ちょっと地面との粘着感があったのですが
まあいいや、と気にしないで履いて電車で出かけたところ……
電車を出るときに、黒いゴムが足下に…… ？？？と思い、見てみ
ると……靴のゴム底がはがれ始めていました（！）ホームを歩く度に
一歩一歩、靴底が剥がれ落ちていきます……しょうがないのでゴムを
拾い拾い歩いて……駅の外に出て、雨の中を歩くと、もう靴はボロボ
ロになっており……当然靴底から雨水が染みこみ……オフィスに入っ
たときには靴下がずぶ濡れでした（笑）。
よくよく考えて見ると、留学していた頃から履いていましたので、買
ってから、２０年近くたっているんですよね……そりゃあ、ボロボロ
になりますよね。帰りは、裸足で、オフィスに置いてあったサンダル
を履いて電車に乗りました（雨の時は意外に快適でした）。
今、ジムで使っているインナーシューズも１５年目です。こちらもお
気に入りで、見た目は全然キレイですので（室内履きですので汚れま
せん）、靴底が剥がれてもボンドで貼って補修して使っています。
ビジネスシューズは１万円のものから７万円のものまで結構持ってい
るのですが（低価格なものの方が意外に履きやすかったりします）、
さすがにスニーカーも週末買いに行こうと決心した日でした……
この話には、オチが無くて申し訳ありません。靴底が「オチ」てしま
ったので（苦笑）
●今日のiPod Tune：春のあったかソング特集！
西日本が梅雨入りしたようですね。ちょっと前までまだ寒い、と思っ
ていたらもう入梅……
もう少し春を楽しみたかった感じもします。
今日の「あったかソング」は……
○春の予感 -I've been mellow- by 南沙織
１９７８年、資生堂の春のキャンペーンソングです。これも、大ヒッ
トしたとは言い難い曲ですが、じーん、というか、じわっと来る名曲
の１つです。
作詞作曲は尾崎亜美さん。尾崎さんの曲は、なんとなく懐かしく、さ
りげなく切なく、という曲が多いように思いますがこの曲もそんな曲
の１つですね。
今は「春の予感」というよりは「夏の予感」という感じさえする季節
になってしまいましたが、１年で一番気候のいいこの季節が過ぎゆく
今、春を惜しむのにぴったりの曲♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
●無断転載は禁じますが企画や会議のネタにぜひどうぞ。全文転送な
ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
─────＜ マーケティング戦略のベストセラー ＞──────
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日本能率協会マネジメントセンター
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●「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
マーケティング入門：読みやすい小説
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
売れる戦略構築から実行プロセスまでを物語で体感！
http://www.sandt.co.jp/shikumi.htm
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◆次号予告：エディの再生
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●電子マネーの一方の雄、エディの初の黒字化が見えて来たそうで
す。その背景にある、ある「考え方」はやっぱり……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
売れたま！があなたのお仕事に少しでも役立ちますように……
〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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