■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.102 2010/12/06
購読者:23,405 (まぐまぐ:16,156 メルマ！:838 めろんぱん:6,411)
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■■■■＿＿シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ７＿＿■■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●マインドフローの関門は下から改善しよう！
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名付けて……
「事例でわかる！ 実戦マーケティング戦略ワークブック」
●発行頻度 月１回
●４２０円／月
●「わかる」と「できる」は違う！
ＢＡＳｉＣＳにしても何にしても、実際に考えて見ると、紙を前にフ
リーズしたりします。
そのときのガイドになれば、ということです。
儲けたいというよりは、実例をあまり大っぴらにしない形で、きちん
と考えたい、ということですね（儲けたいのであれば他にやりようは
いくらでもあります）。
実は、シルク・ドゥ・ソレイユのアンケートでいただいた読者さんの
売れたま！のご感想にも
「有料メルマガを発刊されては？」
という声をいただいていたんですよ。
内容は、タイトル通りの、「ワークブック」です。
「実戦マーケティング戦略」が教科書なら、この有料メルマガは、
問題＋解答例＋回答の考え方
という感じです。
「考え方はわかったけど、実際やってみると難しい」
という方へのお応えです。
スキーレッスンなどでも、先生が他の方へアドバイスして、その方の
変化を見ることは大変参考になりますよね。そのようなＤＶＤを見る
ことも、「自分はどうすればいいのか」を考えやすくなります。
●内容
内容は以下のようになります。
１）実戦ワーク
読者さんの会社や商品のＢＡＳｉＣＳを募集し、それに添削・アドバ
イスをしていきます。
いわゆる「無料アドバイス」のようなことは現在していませんが（私
のお客様に申し開きできませんから）この有料メルマガ上でだけやり
ます。
読者さんには、自分のＢＡＳｉＣＳやマーケティングなどについてア
ドバイスをメルマガ誌上でもらえるチャンスがあります。
それをお読みになる方も、実例に対するアドバイスなので、リアリテ
ィがありますよね。
実際に考えて行くプロセスを知る上で、他の実例に対するアドバイス
は、そのまま自分のご参考になるはずです
２）マーケティング戦略についての質問にお答え！
戦略ＢＡＳｉＣＳや、マーケティング戦略、経営戦略などに関する読
者さんの素朴な質問にお答えします。
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戦略ＢＡＳｉＣＳや、マーケティング戦略に関する素朴な疑問などを
募集いたします！
回答させていただくのはこの有料メルマガ上になりますが、お待ちし
ています。
あ、だからと言って、売れたま！に手抜きをすることはありません。
発行頻度も変わりません。
だからこそ、有料版も合わせてご購読いただけると嬉しいです。
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◆シルク・ドゥ・ソレイユを斬る！ ７回目
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●太陽のサーカス、シルク・ドゥ・ソレイユ
「シルク・ドゥ・ソレイユを斬る」シリーズの６回目です。
ご覧になられたことの無い方のために粗っぽく説明すると
「物語性があって美しいアクロバットショー」
ですね。文字だと通じにくいかもしれませんので、以下をご覧になっ
てみてください。
Youtubeにも動画がありますね。ご覧になってみてください。
●アンケートにご協力ありがとうございました！
前回は、顧客ターゲットの仮説を設定し、そこで検証するためのアン
ケートをいたしました。
１８日深夜までに、３６４名の方にご協力いただきました。
その中で、シルク・ドゥ・ソレイユの観劇ご経験者は８８名でした。
本当にありがとうございました！
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◆前回のまとめ：シルクのマインドフロー
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●マインドフロー＝お客様のココロの流れ
マインドフローとは、お客様のココロの流れ、です。英語そのまんま
の意味でマインドフローと名付けました。要は、知って、買って、使
って、ファンになる、という当たり前の流れを私が体系化したもので
す。
●お客様が「認知」してから「ファン」になるまでの７つの関門
ビジネスの大きな目的の一つは、お客様にファンになっていただくこ
と。でも、いきなりファンにはなりません。
認知
興味
行動
比較
購買
利用
愛情
という、７つの関門を通るのが一般的です。
この７つの関門を超えていく「ココロの流れ」をマインドフローと名
付けました。
マインドフローの詳細は、図解 実戦マーケティング戦略をどうぞ
●定量化されたマインドフロー
前回、アンケートの数字からマインドフローを定量化しました。
これで、認知→愛情関門までが定量化されました。
結論は……
止まった関門 残存数 モレ率
全体 ３６４（全員）
認知 ２９０ ２０％
興味 ２３２ ２０％
行動 １０７ ５４％＊
比較 ９５ １１％
購買 ９０ ５％
利用 ８８ ２％
愛情 ７８ １１％
となります。
愛情関門までの全ての関門を通過した方は７８人で、その内訳は
ファン：３０名 （知人に「まあ勧めたい」方）
大ファン：４８名 （知人に「強く勧めたい」方）
となります。
モレ率は、
「Ａ関門からＢ関門に行くときに、Ｂ関門に行かなかった人の割合」
と定義されます。
Ａ関門がＢ関門の上にあるとき、
モレ率＝１−（Ｂ／Ａ）
・Ａ＝Ａ関門到達者の人数
・Ｂ＝Ｂ関門到達者の人数
マインドフローにおいては、基本的に Ａ＞Ｂ が成立しているはず
ですので、モレ率は常に正の数字になります。
このように表現すると、売れたま！としては珍しくアカデミックに見
えますが（笑）、要は
Ａ関門からＢ関門に進まなかった人の割合ってどれくらい？
ってことですね。こう書くと売れたま！らしいですね。売れたま！の
内容はそこらのＭＢＡよりはよっぽど高度（実戦性という意味で）な
んですが（このシルクシリーズだってそうですよ）、そう見せていな
いだけだったりします。少なくとも私が卒業した、全米１、２位を争
うWhartonのマーケティングの必修科目よりは遙かにハイレベルです
し、実戦性が高いです）。
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◆定量と定性のやりとりをしよう！
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●数字が出たら、定量と定性のやりとりをしよう！
さて、ここまでは、気の利いたマーケターの方々だったら、たどり着
く結論です（とは言え、世界的に見ても、ここまで緻密にマーケティ
ングをしている会社は少数でしょう）。
私がマインドフローに気づいたのは、実はＢＡＳｉＣＳより遙か昔の
十年以上前、いわゆるブランドマネジメントの仕事をしていたときの
ことです。
問題は、ここからです。ここからが、本当の腕の見せ所なんですよ。
多くの人は、数字が出たらそれで満足してしまいます。
違います。数字は、始まりにすぎないんです。
繰り返します。
数字は、始まりにすぎません。その背後にある「理由」、お客様の姿
や声、肌感覚をつかみとっていくんです。
それが売多勝さんが新人ＯＬ本などでいう、「アンケートのウラを読
む」ということなんです
それは、
「定量」（数字）
と
「定性」（肌感覚）
の「やりとり」＊をしながら考えて行くんです。
＊この「やりとり」について書いているのが拙著「実戦マーケティン
グ思考」です。思考の質を高めるための具体的なノウハウが満載！
「アンケートのウラを読む」という売多勝さんの手法が知りたい方は
ぜひどうぞ。アタマの使い方を知りたい、という方はぜひ！
「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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◆マインドフローは下から改善する
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●まずは愛情関門からチェックしていこう！
マインドフローで、モレ率の高いところが、打ち手を打つべき優先関
門です。
そして、マインドフローは下から改善します＊。その理由は、使って
いただいても（利用関門を越える）、満足につながらなければ（愛情
関門を越えられない）、リピートどころか悪評が立つからです。
一番下にあるのが、愛情関門です。愛情関門をチェックしましょう。
愛情関門を越えて、めでたくシルク・ドゥ・ソレイユの「ファン」と
なった方々は、７８名でした。
その内訳は
ファン：３０名 （知人に「まあ勧めたい」方）
大ファン：４８名 （知人に「強く勧めたい」方）
となります。
利用関門を越えた方々は８８名で、その方々に「シルク・ドゥ・ソレ
イユを友人・知人にお勧めしたいと思われますか？」という
質問に対する回答です。
前号でも解説しましたが、この設問の調査結果は……
１）強く勧めたい ３４．１％ （３０名） ＝ 大ファン
２）まあ勧めたい ５４．５％ （４８名） ＝ ファン
３）あまりお勧めしない １１．４％ （１０名） ＝ ご不満
４）全く勧めない ０％
となりました。
１）と２）を足すと、８８．６％の方が、「強く薦めたい」「まあ薦
めたい」というポジティブな回答をされた（＝満足した）ということ
ですね。
ざっくり満足度９割と言ったところですが、積極的に口コミしそうな
大ファンの方は約４割です。
そして、８８名中１０名は愛情関門を越えず、「不満」に思われたわ
けです。
これが「定量的」な把握ですね。
●「あまりお勧めしない」理由は？
では、ここから「定量と定性のやりとり」をしていきましょう。
この愛情関門を越えなかった方々が、越えなかった理由を確認する必
要があります。
それをするために、アンケートでも自由回答形式で理由を書いていた
だいています。今回、ご回答者の方々が真剣にご回答いただいたので
非常にリッチな回答になっています。
通常のアンケートですと、自由回答は空欄だったり意味不明な回答も
多くなります（そしてそれはやむを得ないことです）が、今回はそう
いう回答がなく、サンプル数に比して非常に有効な回答が得られてい
ます。ありがとうございました！
で……
シルク・ドゥ・ソレイユをご覧になった方で、「友人・知人にお勧め
したいと思われますか？」という設問に、「あまりお勧めしない」と
ご回答された方にその理由を伺いました。
愛情関門を越えなかった１０名の方のご回答をそのまま列挙していき
ますね。
１）期待したほどではない ６名
・大人向け西洋版雑技団です。それほど文化レベルが高いとも思えず
・感動しなかったから。芸術の域に達しているとは思わない。
・そんなに感動しなかったから。
・期待ほど楽しめなかった（好みや方向性の違い）
・自分が期待していたような感動・興奮は感じられなかった
・期待ほどではなかった
２）金額が高い ３名
・値段が高いから。
・金額が高い
・チケットが高価なため
３）バラツキがある １名
・各出し物によって、面白さにかなり差があるため。キダムは道具も
のが多くて、私はあまり面白くなかったです。
となりました。
もちろん、「感動した」というご意見がこれ以上に多くある（ほぼ９
割）わけですから、そうで無い方もいる、ということですよ。
●この回答をどう「解釈」する？
問題は、この回答をどう「解釈」するか、です。「定性」情報は、非
常に解釈が微妙になります。どうしても分析者の「恣意」が入ってし
まうんですよ。特に関係者が分析すると、どうしてもそうなってしま
います。
コンサルタントの意義の１つはそこにあります。私は、シルク・ドゥ
・ソレイユとは何の関係もないので、客観的に見られるんですよ。
私がシルクの担当者だったら、なかなか客観的に見られないと思いま
す。
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◆愛情関門：要経過観察
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●悪くはないが、より詳細に見る必要がある
ここまでをまとめると、
１）期待したほどではない ６名
２）金額が高い ３名
３）バラツキがある １名
という回答でした。
「定性的」な自由回答を、定量的に括りなおしている様子がご理解い
ただけるかと思います。
ここについては、「論理思考」ですね。いわゆるロジカルシンキング
的な話です。簡単そうに見えて、実は結構難しいです。
これについても、詳細は「実戦マーケティング思考」をどうぞ。
私の結論としては、
「致命的に悪くは無いにしても、手放しで喜べない」
結果、という判断です。
１０名ですので、数字を語るのは危険です。が、目安にはなります。
１０名のうちのの７，８名が「価格が高い！」という回答なら、
「高いのはしょうがない」
と諦めてもよいように思います。「価格を下げる」という打ち手は取
れませんし、取るべきでもありません。もし値下げしたらシルクのビ
ジネスの根幹が揺らぎます。
しかし、「期待したほどではない」という方が「定量的に」見て多数
派、というのは少々まずいように思います。
この方々のご回答には、「価格が高い」などの指摘は一言も出てない
んですよ。ですので、パフォーマンス自体にそれほど満足していない
ということかもしれません。その場合には「製品改良」（演劇の内容
などを改善する）必要があります。
もちろん、その背景に「価格が高い」はあるのかもしれませんので、
それを確認してみます。
そうです、「定量的」に多かった「期待したほどではない」という回
答を、それはどういうことなのか、とまた「定性的」に検証するわけ
です。
これが「定量」と「定性」のやりとりです。
これが自由自在にできれば、一流（あるいは超一流）のマーケターと
言っていいでしょう。
調査会社でも「定量調査」部門と「定性調査」部門は別れていたりし
ますよね。だから、定量と定性の「やりとり」がしづらいんですよ。
そういう人材が育ちにくいんですね。
さて、このアンケートの中で、他にヒントになりそうなものは……
あ、ありました。
「勧めはするけど、それほど強くは勧めない」という方々の自由回答
ですね。
同じ質問（シルクを友人・知人に勧めますか？）に対して、
２）まあ勧めたい ５４．５％ （４８名）
というご回答の方の自由回答です。
この方々は、満足はしていますが、「強く」ではなく「まあ」勧めた
い方々ですので、何らかの不満はでているかもしれません。
ですので、これを若干乱暴ではありますが、定量的に分類してみまし
ょう。すると……
・高い・高すぎる：１３名
・好みが分かれる：６名
・感動しない・一度見ればいい：４名
と、案外にネガティブな評価が多いのです（だから「強く勧めたい」
ではなく、「まあ勧めたい」にしたのだと思います）。
２３名（まあ勧めたい方の約１／２）の方のご回答に、ネガティブな
ニュアンスが含まれていました。
そしてその１／２が「チケットが高いから」ということでしょう。
気になるのが「一度見ればいい」というご意見です。
●定性調査を定量調査の代用に使う際には注意しよう！
なお、定性情報を定量データとして使うことは、かなり危険であるこ
とは、念のため申し上げておきます。今回はこのアンケート結果以外
によって立つところが無いためそうしていますが、実際に実務で行う
際には、定性調査と定量調査は分けて行った方が良いです。
５０人のグルインをやって、その意見をもって「定量調査」として代
用することは、リスクを伴います。できれば、その後できちんと数百
サンプル以上の定量調査をしたほうがいいです。
また、今回の調査も、回答者が偏っています（３０〜４０代が多い、
という意味です）ので、本来的には定量調査としても危ういです。
性・年代・職業別くらいのサンプルの割り当てはしないと、代表性が
ちょっと怖いのですが、今回はそういう配慮は一切していません。
数字に頼ってモノを言うときには、そのあたりのことを本当はきちん
と配慮したほうがいいです。
が、あまり厳密にしても真に「代表的なサンプル」などというものは
存在しないので（やるなら国勢調査みたいに全員に聞くしかありませ
ん）、時間・お金と厳密性の兼ね合いですね。
●愛情関門：要経過観察
ここまでの「事実」をまとめると……
・観劇ご経験者８８名中１０名の方が「あまり勧めない」とお答えに
なっている。そのうちの過半数６名がパフォーマンスそのものが期
待通りでは無かった、とご回答
・「まあ勧めたい」４８名のうち２３名に若干ではあるがネガティブ
なニュアンスが見える
ということです。
これはアンケートの中における「事実」です。その「事実」をどのよ
うに結論づけるか、意味づけするか、というのもデータの見方に含ま
れます。
ここまでの定量と定性のやりとりから導き出された、シルク・ドゥ・
ソレイユを「勧めない理由」（＝不満が残ったポイント）は……
「悪くはなかったけど、感動するって聞いてたほどでもなかった。そ
れにいかんせん高いよね」
と、２〜３割程度の方が思っている（かもしれない）
ということでしょう。
では、「診断結果」に行きましょう。診断結果は、見解が分かれて良
いと思います。ここからは私の見解です。それが正しいとか唯一の考
え方などと主張する気は毛頭ありません。
私の「診断結果」は、「要経過観察」です。私のコレステロールと同
じ（笑）です。
「現時点でどうする、ということではないが、良くないサインが出て
いる。他にまずい兆候があったら、治療開始。できれば一度精密検
査した方が良い」
という感じですね。
愛情関門全体として見れば、９割近い方が「強く勧める」「まあ勧め
る」とお答えいただいている（ご満足されている）ので、大丈夫では
あるかもしれません。
が、愛情関門については、良くないサインは看過してはいけません。
愛情関門で止まると、「観たけどあまり良くなかった」というマイナ
スの口コミが発生しかねません。
９割の方が満足されているので今すぐにどうこう、ということではあ
りませんが、観た人の感想・満足度などはきちんと追っていった方が
いいでしょう（シルク・ドゥ・ソレイユもそんなことは既にやってい
らっしゃるとは思いますが）。
ちなみに私のコレステロールも３００近いので、「要経過観察」が
１０年くらいずっと続いていました。お医者さんからも回りかもあん
まり言われるで、「じゃあもうこの際、できる検査は全部やってくだ
さい」と言って病院で検査していただきました。結果は、全ての検査
においてまったく問題無し、ということで私のコレステロール問題は
一応の決着はつきました。
シルク・ドゥ・ソレイユも似たような感じで、問題は無いかもしれま
せんが、一度精密検査をした方がいいかもしれません。
というのは、ＺＥＤにも関わる問題だからです。多くの方が
「高いし、一度見ればいいや」
と思っているのであれば、他の演目を観た方という、ＺＥＤの最高の
ターゲット顧客の方々がＺＥＤをあまり観る気にならない、というこ
とになってしまうからです。
原因としては、
・宣伝で「芸術だ」「感動した」と期待を高めすぎ、結果として「何
だ、それほどでもないじゃん」と思われた
・実際のパフォーマンスに何らかの問題があった
・ひょっとしてマンネリ化してきた
・１万円を超えると値頃感がきつい（劇団四季は１万円以下）
などが考えられます。
これが正しいかどうかはわからないので、精密検査した方がいい、と
言うことです（もちろんやっていらっしゃるとは思います）。
マインドフローを下から改善する、ということは、まさにこのために
やるんです。
商品やサービスそれ自体に満足していただいてないのなら、宣伝をす
るほど、「ネガティブな口コミ」をばらまくことになるからです。
ですので、愛情関門についてだけは、念を入れてチェックし、何か問
題がありそうならきちんと調べた方がいいわけです。
それは、劇であろうと商品であろうとレストランであろうと、全て同
じことですね。
お医者さんも「定量的」な検査結果「だけ」からは判断しないですよ
ね。他の定性的な情報、触診だったり、患者さんの話だったりを聞き
ながら「定量」と「定性」のやりとりをしながら診断するのだと思い
調査結果の「数字」（定量）だけ見てもいけません。
また、ある顧客の一言「だけ」を定性的に見て、それが「お客様全体
の意見だ」と過大評価してもいけません。
その「やりとり」がポイントなんです。
その際のアタマの使い方はこちらの本でどうぞ！
「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
日本能率協会マネジメントセンター
右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
一応免責として明記しておきますが、これはシルク・ドゥ・ソレイユ
が良い悪いということが言いたいわけではなく、アンケート結果を客
観的に分析するとこうなる、ということです。
むしろシルク・ドゥ・ソレイユは非常にうまく行っている例の１つか
と思います。どんなにうまくいっている会社・商品でも、何らかの課
題は常に存在しますよね。
えっと……愛情関門だけでこれだけ長くなってしまいました。
次は、別の関門です！
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◆今日のまとめ
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●マインドフローは、下から改善しよう。愛情関門にまずいサインが
出ていたら、看過してはいけない。
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社さんから配信されています。
こちらには読者様のアドレスはわかりません。配信会社さんをご確認
の上、以下から解除をご自身にてお手続き下さい
○まぐまぐ
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○ｍｅｌｍａ！
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○めろんぱん
http://www.melonpan.net/melonpa/mag-detail.php?mag_id=010361
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
そろそろ年賀状の季節ですね……「喪中ハガキ」をいただくような時
期になってきました。
友人からの「喪中」のお知らせが年々多くなるように思います。十年
前までは、「結婚しました」「子供が産まれました」というお知らせ
が多かったように思いますが、やはり自分も年をとって、いわゆるラ
イフステージが変わっていることを感じます。
さて、今週の木曜日、９日は「アイディア発想セミナー」です。
http://www.marken.co.jp/marken_seminar/2010/12/post_249.shtml
まだお申し込みできるようですので、ぜひ。
いらっしゃる方、お声をかけてくださいね！ 本をお持ちいただけれ
ばサインくらいはさせていただきます！
●今日のiPod Tune：アイドルたちのクリスマスソング！
１２月！ 世の中はまさにクリスマス！
クリスマスソングが街中で流れていますね。
ということで……「アイドルたちのクリスマスソング」特集！
今日は、定番の……
遠い街のどこかで by 中山美穂
１９９１年末のヒット曲。中山美穂さん絶頂期の１曲。ドラマ「逢い
たい時にあなたはいない…」の主題歌。ドラマは見ていないんですが
いいタイトルだなあ、と思ってました。
ホチキスとかハサミが使いたいときに近くにないと、「使いたいとき
にあなたはいない」と良くつぶやいてました（笑）。
この曲の歌詞もいいですよね。自分の思い人も、遠い街のどこかで、
同じ星を見ている……
夜空を見上げながら聴きたい１曲♪
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●紹介した会社の各商標は各会社の登録商標です。紹介した会社・商
品等は、例であり、戦略や商品の良し悪しの評価ではありません。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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マーケティング戦略入門：戦略はここから
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm
●「マーケティング戦略実行チェック９９」 佐藤義典 著
マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm
●「ことわざで鍛えるマーケティング脳」 佐藤義典著 毎コミ新書
ことわざだからわかりやすい、伝えやすい、マーケティング戦略
http://www.sandt.co.jp/kotowaza.htm
────────＜ マーケティングの思考法 ＞────────
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