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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.155 2010/08/05
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■■■＿＿西川のオーダーメイド枕：メーカーの密着軸＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●メーカーでは、製品を個別化（カスタマイズ）して、お客様の「個
別」ニーズに応えよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆西川のオーダーメイド枕
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●西川リビングのパーソナルフィットオーダーメイドまくらが人気
アタマの形、首の長さなどは人によって違いますよね。好みのまくら
の固さなども違うかもしれません。
自分用の枕があったらいいなあ、と思われませんか？ それが、ある
んですね〜。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○寝具の西川リビングが２００２年に発売した「パーソナルフィット
オーダーメイドまくら」が年々売り上げを伸ばしている。０８年度
は前の年度の１・６倍にあたる１万１４５個を販売。縮小傾向にあ
る国内の枕市場のなかで健闘している。
○専用システムを使い、立ったまま頭から足まで測り、頭の高さや頭
から首までの長さなどを算出し、その人にあった商品に仕上げる。
中綿を詰める部分は６つに分かれており、高さ調節ができ、あおむ
けでも横向きでも頭にピッタリフィットする。
○中綿は硬さが異なる５種類が好みで選べる。ウレタンフォームを取
り外せばそのまま手洗いが可能。頭が触れる生地部分はメッシュ構
造で蒸れないように仕上げた。
○希望小売価格は１万５７５０円
2009/10/28, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
あおむけの時に合う枕はあっても、寝返りをうって横向きになったと
きにも合う枕ってなかなかないですよね。
きっとオーダーメイドだからこそできるんでしょうね。
ＨＰはコレです↓
www.nishikawa-living.co.jp/product/pillow/order/makura.html
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◆復習：３つの差別化軸
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●復習：３つの差別化軸
売れたま！でも何度となく紹介している３つの差別化軸。差別化戦略
は大きく分けて３つしかありません。
１）手軽軸：早い、安い、便利
２）商品軸：商品・サービスが良い
３）密着軸：個別具体的ニーズに応える
となります。
●オーダーメイドは密着軸
今回のオーダーメイドの枕は、典型的な密着軸の手法です。
密着軸とは、「お客様の個別具体的なニーズ」に応えることです。
社長さん向けの講演会などで社長さんと軸について色々と話をさせて
いただいたりすると、「じゃあうちの会社も密着軸です」とよくおっ
しゃいます。
その理由を聞くと、「お客様のニーズに応えるから」と言われますが
それだけでは密着軸になりません。
差別化軸は、全ての場合で「お客様のニーズ」に応えます。というか
お客様のニーズのパターンが「３つの差別化軸」なんです。ニーズの
応え方が違うだけです。
手軽軸は、「もっと安くしてよ」 というニーズに応えます。
商品軸は、「もっと良くしてよ」 というニーズに応えます。
密着軸は、「もっと私向けにしてよ」 というニーズに応えます。
お客様のニーズに応えるのは当たり前で、応え方が違うんです。
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◆「個別」ニーズに応えるのが密着軸
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●商品軸？ 密着軸？
手軽軸は、比較的わかりやすいですよね。基本的には
・一番安い
・一番買いやすい、便利
かどうかです。
わかりづらいのは、商品軸か、密着軸か、です。
シンプルな分け方は、
「それ、私向けにしてよ」 という要望を受けるかどうかです。
例えば、レストランで考えてみましょう。
「もうちょっとしょっぱくしてくれない？」
とお客さまに言われて、どうします？
手軽軸なら、「コストが上がってしまう」ので、断ります。この要望
を受けると、手間がかかり、低価格で提供できません。
商品軸なら、「この味がベストだと信じている」ので、断ります。商
品軸は、最高のものを提供しているはずですから、出しているものが
ベストなものなのです。
密着軸なら、「はいはいー、どれくらいしょっぱくしますか？ 塩が
いいですか、醤油がいいですか、味噌がいいですか？」と応じること
になります。
ミシュランで星を取るような店の多くは、この意味では商品軸でしょ
うね。私はそんな高価な店には行けないのでわかりませんが（笑）。
星を取る店でも、本当に密着軸なら、嫌いなものを抜くのは当然です
し、味の好みにも応えてくれるでしょう。
この意味で、商品軸と密着軸が両立しづらいことがわかりますね。
「売れる会社のすごい仕組み」で、そーれ・しちりあーのは明確に密
着軸を志向しています。ですから、お客様の好みに合わせた注文に応
えます。例えばスパゲティのゆで加減を選べるようにしているのは、
この「個別ニーズ」に応えるからです。
商品軸なら、「このゆで加減が最善です」と言って断りますね。密着
軸の発想は「お客さまが最善と思うモノが最善」ですから、のびたス
パゲティの方がうまい、と言われれば、それに合わせるわけです。
●最新刊 「売れる会社のすごい仕組み」 佐藤義典著
青春出版社
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ラーメン店でもそうです。密着軸のラーメン店では、麺の固さ、ゆで
加減などの「オーダー」ができますよね。
手軽軸のラーメン屋ではできません。マニュアルにありません。
商品軸では、断ります。私がたまにいく某ラーメン店では、「当店で
は麺を最適なゆで加減でお出ししていますので、麺固めなどのご要望
にはお応えできません」という言葉が掲示してあります。これが典型
的な商品軸です。
どれが良い悪い、ということではなく、戦略の違いですね。
あるとき、あるチェーン店のスパゲティ屋さんで、お客様が、
「そこにある粉チーズを少しかけてもらっていいですか？」
と調理カウンターにいる店員さんにお願いしました。店員さん曰く、
「できません」とのこと。お客様は「何でそこにある粉チーズをふり
かけるくらいのことができないんですか！」と怒り始めましたが、店
員さんは「できません」の一点張り。
その店は明らかに商品軸ではない店（一番おいしい店ではない）でし
た。手軽軸勝負ならば、別にそのような対応もアリです。が、その場
合には最安値である必要があります。スパゲティなら、６００円以下
くらいでしょうか。残念ながらその店は１０００円近くする店だった
ので、一番安くはありません。
すると、一番安い手軽軸でもなく、一番うまい商品軸でもなく、一番
個別ニーズに応える密着軸でもない店、ということになってしまいま
すね。逆に一番安くも一番うまくもない店なら、そのくらいのお客様
の要望には応えてあげないと、この店に来る理由がなくなってしまい
ますね。
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◆メーカーの密着軸
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●メーカーの密着軸も個別ニーズに応える
メーカーの場合、営業担当者がお客様のニーズを伺うのは当たり前で
す。お客様のニーズに合った製品を提案して売るのも当たり前です。
この意味での商品軸と密着軸の違いはそれほどありません。
違いが出るのは、ラーメンの場合同様、
「もっとこんな部品が欲しいんだけど」
「私のためにここを変えてよ」
というような要望（「オーダー」）をいただいたときです。その「オ
ーダー」に応えて「オーダーメイド」にするかどうか、です。
手軽軸なら、「コストアップにつながるのでできません。でもその代
わりに一番安いですよね」と言って断ります。
商品軸なら、「この形が最善ですから」と言って断ります。
密着軸なら、ノコギリや金槌を持って行って、何とか実現します。ム
リならライバル会社から買ってきてでも実現します。
密着軸を志向するなら、「ここを変えてよ」という注文には応えない
といけないのです。応えないのなら、低価格の競合（手軽軸）か、高
品質の競合（商品軸）のどちらかに負けてしまいますね。
キツイ言い方をすれば、口だけで「これがお客様のニーズに合ってい
ますよ」というのは、密着軸とは呼べません。もちろん本当にそうい
う場合もあるでしょうが、基本的には、お客さまが「こうしてよ」と
言ったら、「はいはいー、おおせの通りに！ 何があっても実現しま
す！」というのが密着軸ですね。
●メーカーの密着軸はカスタマイズを志向する
ですので、メーカーの密着軸は、オーダーメイドまくらのような、
「カスタマイズ」（個別注文に応えること）になるわけです。
理想の「カスタマイズ」は、フルオーダーですよね。それが密着軸中
の密着軸ですね。
ただ、フルオーダーにするとコストがかかり、したがって費用も跳ね
上がりますので、ある程度パターン化します。「セミオーダー」みた
いなものですね。それがいわゆる「マスカスタマイゼーション」と呼
ばれるものです。選べるは選べるのですが、決まったパターンの中か
ら選ぶ、ということです。
お客さまがカスタマイズしたいもののパターンが事前にわかっていれ
ば、かなり有効な手法です。言ってみれば、密着軸中の手軽軸、みた
いなものです。
西川は、オーダーメイドまくらだけでなく、オーダーメイドの「敷き
ふとん」というのも展開しています。
www.nishikawa-living.co.jp/product/pillow/order/mat.html
寝返りをうって横向きになると、肩への負担が増えるとのことです。
体型によって肩の位置は違うでしょうが、肩の位置に合わせて、「肩
専用キューブ」を配置して、寝返りをうってもラクな姿勢が保てるよ
うにするようです。
●クッキーのオーダーメイド
極端な例ですが、クッキーのオーダーメイドなども最近は可能なよう
です。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○クッキーのオーダーメード・ビジネスが一昨年３月、カナダのトロ
ントで誕生。顧客はオリジナル、ピーナツバター、オートミールの
３種類のクッキー生地から好みの１つを選び、それにチョコレート
アーモンドなど２０種類の素材からミックスする２種類を選ぶ。待
ち時間はたったの２分。
○価格は１個２．５カナダドル（約２２０円、１ダースだと１９カナ
ダドル）で、ミックスしたい素材の追加は各５０セント。ビジネス
は好調で、「毎月、売り上げが上がっている」（同社）とのこと。
2010/01/11, 日経ＭＪ（流通新聞）, 16ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
非常に面白いと思います。「自分の好みに合わせてクッキーを選ぶ」
のではなく、「自分の好みに合わせて、クッキーを作ってくれる」わ
けです。
これがまさにメーカーの密着軸ですね。
●営業へのインパクト：いかにお客様ニーズを引き出すか
密着軸は「個別化」するからこそ、お客様ニーズをしっかりと引き出
す必要があります。それをしないのであれば、「個別化」する意味が
ありません。
「個別」ニーズを引き出すのは、結構大変です。お客様が法人なら、
そのバックグラウンド、組織上の課題、ＰＬ・ＢＳなども知らないと
「個別」ニーズを引き出すのは大変です。
また、「競合」を知らないと、どれが競合と同じニーズ（＝普遍的な
ニーズ）で、どれがそのお客様特有のニーズ（＝個別ニーズ）なのか
わかりませんよね。
だから、必然的に密着軸は文字通り「密着」して、お客様の個別ニー
ズを聞き出すことに時間・労力を裂くことになります。
●生産体制へのインパクト：「手作り」がキーワード
すると、メーカーの密着軸でカギになるのが「生産体制」というか、
どうやって作るか、ということになるのは推測がつきますよね。
手軽軸も、商品軸も、理由は逆ですが、個別のオーダーには対応しま
せん（というか、できません。対応したら、手軽軸の低価格ニーズ、
商品軸の最高品質ニーズに応えられません）。
究極の密着軸は、「フルオーダーの手作り」です。自分のためだけに
作られたスーツや靴、などですよね。ある意味「恋人の手作り料理」
だったり「愛妻弁当」なんかも「自分のためだけに作られたフルオー
ダーの手作り」ですね（自分のオーダーに応えてくれていれば、です
けど）。
つまり、密着軸の生産体制は、「手作り」志向になることが多いよう
です。それは、機械よりも人の方が柔軟に個別ニーズに対応できるか
らですね。
手軽軸でのコスト勝負では、中国にはまず勝てません。しかし、手作
りなら一日の長が日本にあるように思います。意外とこのあたりにヒ
ントがあるのかもしれませんね。
さて、あなたが「密着軸」を標榜するなら、お客様の「個別具体的」
なニーズにどこまで応えられますか？
密着軸なら、「これが最適の麺の固さです」と言ってはいけません。
どうやってその個別ニーズに応えるか、必死に考えましょう！
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◆今日のまとめ
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●密着軸は、お客様の「個別」ニーズに応えること。サービス業でも
メーカーでも「個別」ニーズに応えよう！
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▼今日の日記▲
まさに真夏！ 今日の昼も外出しましたが、駅まで３、４分歩くだけ
で背中が汗で濡れてきます……ジムに行って代謝をあげているので、
汗をかきやすくなっているのかもしれません。そろそろ世間はお盆、
という感じでしょうか。少し電車も空いてきたように思います。今日
も、いつもだったら座れない最終の急行が座れました。
さて……セ・リーグもパ・リーグも盛り上がっています！ セの巨人
−阪神の首位攻防戦は……巨人勝ち越し！ ２勝１敗で乗り切り、首
位奪取！ 好調阪神に対しては、１つ勝てればいいかな、と思ってい
ただけに、嬉しいです。今日は完勝したようですが、諸事情で試合が
見られず、結果の確認だけでした。
前号でも計算しましたが、巨人の投手陣も落ち着いてきたようで、一
時期の最悪の状態からは上向きつつありますね。あとは左のエース、
内海投手が復調してくれれば……
セ・リーグのペナントは、ほぼ２チームに絞られてきたようですね。
ここからのマッチレース、楽しみましょう！
●今日のiPod Tune：ビーチで聞きたい Rock & Pops!
猛暑到来！ まさに夏！ 夏と言えば海！
というわけで、「ビーチで聞きたい Rock & Pops!」特集！
ラジカセでガンガンかけるのに似合う、ハイスピードでビートの効い
た曲をご紹介していきます。
今日は……
○The Boys Of Summer by Don Henley
１９８４年、全米５位のヒットソング。Don Henleyは、言わずと知れ
たあのEaglesのリードボーカル。ということで、実は前回の曲とは
Eaglesつながりだったりします。
夏の歌って感じのテンポ良いサウンドに、Don Henleyの渋いボーカル
が載ってきます。歌詞自体は、過ぎゆく夏のすぎよく恋、という感じ
のもので、メロディも何となく寂寥感があります……が、ノリはいい
です。この暑い夏もいつかは過ぎてゆく……そう思うとこの暑さも乗
り切れそうです。
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ーブスが人気。あれ、この手法は、そう……アレです、アレ……
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
▼お客様訪問の際のおみやげに、プリントアウトして渡そう！
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