■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━特別編Vol.082 2010/02/18
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■＿新春特別号：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説 ２＿■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●セグメンテーションとは「括る」こと。「顔が見える」までお客様
を具体化してから、共通ニーズで「括ろ」う
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆新春特別講義 ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 〜 白ネコ 外伝
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「白いネコは何をくれた？」のメンター、白いネコのボロが教える、
戦略ＢＡＳｉＣＳの奥義。
希代の戦略家、ボロが教えるＢＡＳｉＣＳ実戦講座！
白いネコは何をくれた 「あれから３ヶ月後」
です。
１１回シリーズでお届けした連載の、解説編 ２回目です。
●今のところ、バックナンバー公開中
まずは、１回〜１１回まで、通してお読み下さい。
途中からご登録いただいた読者さんは、バックナンバーをぜひ通読さ
れてください。
http://www.melma.com/backnumber_92209_4725876/
ここから、「次の記事」へとお読みいただければ読みやすいと思いま
す。
今のところバックナンバーは公開していますが、この公開はちょくち
ょくやめたり再開したりしていますので、メールの保存をお勧めしま
す。
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◆今回のプロジェクト：営業戦略とツールの見直し
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今回の特別編の舞台設定は、拙著「白いネコは何をくれた」の３ヶ月
後、です。化粧品会社に対して、戦略ＢＡＳｉＣＳで戦略を見直すプ
レゼンを行うという、愛と戦略の感動巨編（？）です。
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
実直達がいる「サンデー広告社」は、東京・池袋のサンライズビルに
入居しています。そのサンライズビルも、テナント獲得のために色々
と営業活動をしたりしますが、サンライズのテナントでもあるサンデ
ー広告社に対して、、「ビルの営業戦略と営業ツールを見直したい」
という依頼が来ました。
これに対して、実直と智子は、当然３ヶ月前に化粧品会社へのプレゼ
ンに対して絶大な効果をもたらした「戦略ＢＡＳｉＣＳ」を使って見
直そうと考えました。
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◆実直たちが陥ったワナ：セグメンテーションの切り口
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●まずはセグメンテーションから
実直たちは、まずは顧客セグメンテーションの分析から入ることにし
ました。それ自体はＯＫです。
私がＢＡＳｉＣＳでのコンサルティングさせていただくときには、
Ｃ：顧客か、Ｓｔ：強みから入ります。
今回はＢｔｏＢということもあり、顧客の顔が見えます。
さらに……これはあまり強調しませんでしたが、オフィスビルの特徴
として……お客様（テナントさん）がどこにいるかというと……
はい、そのオフィスビルに入居しています。
これは当たり前ですが、私が実際にやったとき、このことに気付くの
にちょっと時間がかかってしまいました。こういう当たり前のことほ
ど、気付かないものです。
●数字・紙からセグメンテーションをするワナ
お客様は、すぐそこにいます。実直たちが入居しているフロアにも、
他のテナントさんはいますから、毎日のように顔を合わせていたりす
るわけです。
にも関わらず、実直と智子は、テナントリストを見ながらセグメンテ
ーションしようとしてしまいました。
リストは「紙」です。そこに載っていたのは社名、企業規模、従業員
数、業種、などでした。
言ってみれば、「紙」と「数字」という情報だけからセグメンテーシ
ョンしようとしてので、実直たちは行き詰まってしまったわけです。
実直：企業規模とか業種業態でオフィスビルに対するニーズが違うん
だと思ってた。その仮説でいけると思ってた。
（第１回）
当然、「紙」も「数字」も空虚な情報であり、そこにお客様は存在し
ません。
典型的なのが、いわゆる「デモグラフィック」（人口統計的）な情報
からセグメンテーションする場合、「紙」と「数字」という空虚な情
報から入ってしまいがちです。
ＢｔｏＢの場合は今回のように
・業種業態
・企業規模
・従業員数
などが、典型的なデモグラフィック情報です。
ＢｔｏＣでは、
・性別
・年齢
などが、典型的なデモグラフィック情報です。
理香：じゃあ、オフィスビルのニーズは何によって違うのよ。それが
わかればいいんじゃない。
（第１回）
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◆「デモグラフィック」な軸は、出口であって入り口ではない
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●「デモグラフィック」から入らない
業種業態・企業規模、性別・年齢などから考えると、かえってお客様
が見えなくなってしまいます。これが、実直たちが落ちたワナなので
す。デモグラフィック情報に頼ってセグメンテーションをするのは、
結構危険です。
なぜかというと……
「３１歳、男性ビジネスパーソン、商社勤務の営業マン」
だったとしても、
・毎晩お客様の接待に明け暮れる人
・毎晩六本木や青山で遊び回る人
・毎晩早く家に帰って子供を風呂にいれる人
では、全くニーズが違いますよね？
昔は、同じような性・年齢・会社であれば、おおよそ同じような生活
を送っていたとも言えますので、デモグラフィック情報に基づくセグ
メンテーションでも良かったかもしれません。
しかし、十人十色、一人十色と言われる時代、そうは言えなくなって
きているわけです。
では、上の場合、どう分ければ良いかというと……
「夜にいる場所」
で分けると、よりニーズを反映できますよね？
これは、拙著「実戦マーケティング思考」で明らかにした通りです。
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
セグメンテーションをする理由は単純で、「ニーズ」（＝顧客が求め
る価値）が違うから、分けるわけです。ですから、セグメンテーショ
ンの切り口は、当然「ニーズ」になります。
ボロ：セグメンテーションが出来るということは、顧客ニーズがわか
っているということじゃ。
（第２回）
ニーズの違いを反映していないセグメンテーションには全く意味があ
りません。
ＢｔｏＢでは企業規模・業種、ＢｔｏＣでは性・年齢が、ニーズを反
映しているという理由・仮説があってのことなら、それでも良いかも
しれません。
多くの場合、そのプロセスを経ないで、いきなりデモグラフィック情
報からセグメンテーションしてしまいます。すると、お客様のニーズ
の違いが見えなくなります。
実直たちも、そのワナに陥ってしまったんです。
ボロ：考える方向が逆じゃ。ニーズの違いを業種業態が表すのであれ
ば、業種業態を使えばよい。そうでなければ使う必要はない。
（第２回）
この認識が全くなく、「弊社のターゲットは２０代女性だ！」などと
言っている場合も少なくありません。
すると「最近２０代女性のニーズが見えないんだ……」となってしま
うわけです。当たり前です。「２０代女性のニーズ」などというもの
は存在しないんです。２０代女性というと、２０歳の女子大生さん、
２３歳の新人ビジネスパーソンさん、２５歳の派遣社員さん、２７歳
のバリバリのキャリアウーマンさん、２９歳の子供がいる専業主婦さ
んなど、全てが入ってきます。みんなニーズが違いますよね？
「２０代の女性のニーズ」
などというのは「幻想」なんです。
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◆顔が見えるマーケティングのススメ
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●お客様の「顔が見える」マーケティングをしよう！
ではどうすればよいかというと、「顔が見える」マーケティングをす
るんです。
実直たちが、セグメンテーションの糸口がようやくつかめたのは、オ
フィスビルの意思決定者である自社の社長の「顔を見て」直接話して
からです。
そこにいたのは、「中堅規模広告代理店社長」のような、空虚な存在
ではなく、息をして、話をする、「人間」としての顧客の存在なんで
す。「紙」「数字」には、お客様の顔が無かったわけです。
そこで顔を見て、直接話したことにより、「ニーズ」が見え始めたわ
けですね。
●ＢｔｏＢの場合：本当に顔が見える
これが、ＢｔｏＢマーケティングの醍醐味です。私はＢｔｏＢマーケ
ティングの方がむしろ経験が多かったりするのですが、ＢｔｏＢマー
ケティングでは、営業に行き、お客様と話をすることができやすいで
す。生きているお客様の存在がリアルに体感できるわけです。
お客様に質問をし、提案をぶつけ、どんな反応が返ってくるかがリア
ルにわかるＢｔｏＢマーケティングは、この意味では非常にやりやす
いです。ＢｔｏＣですと、どうしても靴の上から足の裏を掻くような
もどかしさがつきまといます。
●ＢｔｏＣの場合：動画思考で顔をイメージする
ＢｔｏＣの、特にマスマーケティングの場合は、なかなか直接話すこ
とは難しいかもしれません。グループインタビューをしても、自分が
モデレーターで無い限り、直接話すことは難しいですよね。
だからこそ、「イメージ発想考」なんです。
拙著「実戦マーケティング思考」で、
・つぶやきイメージ：お客様の言葉で考えてみる
・静止画イメージ：お客様の絵を描いてみる
・動画イメージ：お客様の動画をイメージしてみる
という手法を提唱しているのは、このためです。
面白半分でこういうことを提唱しているのではなく、これがマーケテ
ィング理論に欠落している「致命的弱点」と言ってもいいほどなので
お勧めしているわけです。
●「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆具体化してから、括る
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●具体化してから、括る
セグメンテーションのコツは、
「具体化してから括る」
ことです。
「人口全体」から、２０代女性、３０代女性、と分けるのではなく、
お客様の顔をひとりひとり「具体的」に思い浮かべ、「あの人のニー
ズはこう、この人のニーズはこう」と「具体化」していくのです。
その作業をしたあとで、似ている人を括っていく、というのが「顔が
見える」セグメンテーションなんです。
先ほどの「３１歳、男性ビジネスパーソン、商社勤務の営業マン」で
１）毎晩お客様の接待に明け暮れる人
２）毎晩六本木や青山で遊び回る人
３）毎晩早く家に帰って子供を風呂にいれる人
というニーズがあるとします。
それぞれに、３１歳商社勤務の営業マン、意外にも「括れる」人が他
にいるはずです。
例えば
１）毎晩お客様の接待に明け暮れる人
のグループには、
・メーカーで、代理店営業を担当する４０歳課長
・夜の職業の方々
が入ってくるでしょう。
２）毎晩六本木や青山で遊び回る人
のグループには、２５歳の元気で可処分所得の高い女性社員なども入
ってくるかもしれません。
３）毎晩早く家に帰って子供を風呂にいれる人
のグループには、その奥さんである３０歳専業主婦なども入ってくる
かもしれません。
１）２）３）のセグメントによってニーズが違います。例えば、よく
行く場所は、
１）毎晩お客様の接待に明け暮れる人
よく行く場所：胃薬を買う薬局
２）毎晩六本木や青山で遊び回る人
よく行く場所：トレンドをチェックするＣＤ店、ランキンランキン
３）毎晩早く家に帰って子供を風呂にいれる人
良く行く場所：子供用品店、スーパー
などかもしれません。よく行く場所が当たっているかどうかはともか
く、言いたいことはおわかりいただけるかと思います。
こうなると、「３１歳 商社勤務の営業マン」という「性別・年齢・
職業」があまり意味のない切り口であることがおわかりいただけると
思います。
●セグメンテーションとは、「括る（くくる）」こと
拙著、「ドリルを売るには穴を売れ」で、
「セグメンテーションとは分けること」
と言っています。
が、この意味では、この言い方は間違いとはいいませんが、正確では
ありません。
「分ける」ということは、大きなものを分類する、ということですよ
ね。デコレーションケーキをカットするようなイメージです。
が、これでは粗いのです。
セグメンテーションとは、「括る」（くくる）ことです。
細かく細かく、お客様をひとりひとりにまで分解し、その上で、共通
するニーズを探り出し、その「ニーズで括る」のが「顔が見える」、
本当ののセグメンテーションなんです。
ケーキを切るのではなく、五穀米を、米は米、と「括って集める」よ
うなイメージです。
●「デモグラフィック」は、「出口」
と言っても、特にＢｔｏＣにおいて、メディアバイイング（広告媒体
の購入）にあたっては、結局Ｆ１（２０〜３４歳女性）、Ｍ１（２０
〜３４際男性）などという指定をすることになります。
最終的には、このような性・年齢などのデモグラフィック情報に落と
しこむ必要があるかもしれませんが、まずは上のようなプロセスを経
てからの話です。
「ニーズ」を定義した上で、「ではそのようなニーズを持っている人
はどんな人なのか」と考えていくわけです。
ボロ：やっと気付いたか。ＢｔｏＣの年齢・年収、ＢｔｏＢの規模・
業種などの「デモグラフィック」な表現は「結果」に過ぎぬ。
（第２回）
私見ですが、ＴＶ広告が売れなくなっている、というのは、このよう
な「粗っぽい」セグメンテーションしかできないから、という要因も
１つあるように思います。
Ｆ１（２０〜３４歳）のような粗っぽい括りしかできない媒体は、こ
のような顔が見える、きめ細かいマーケティングに適さないのです。
逆に言えば、ＴＶ番組ごとに詳細な視聴者像を洗い出すような仕組み
ができれば、ＴＶＣＭも売りやすいと思います。
例えば、１万人のモニターさんに、徹底的にライフスタイルをヒアリ
ングして、細かいニーズの違いを把握した上で、「どんな人がどんな
ＴＶ番組を見るのか」がわかれば、よりきめ細かいターゲティングが
できるようになりますよね。今ひょっとしてそういうことを始めてい
るのかもしれませんし、ＴＶとＰＣが連動したときには、これが可能
になるかもしれません。
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◆お客様を見よう！ お客様と話そう！
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●お客様を見よう！ お客様と話そう！
ではどうすれば良いかというと、答えは単純で
・多くのお客様を見る、観察する
・お客様と話す
という、身も蓋もない回答になります。
本当にお客様の「顔を見る」わけです。
ＢｔｏＢの場合は、お客様のところに足繁く通うと言うことになりま
す。
ＢｔｏＣの場合、マスマーケティング商材の場合は、自分の家族、友
人なども顧客、潜在顧客になることもあるでしょう。
紙や数字とにらめっこするのも必要ですが、行き詰まったら、お客様
と話してみる、というのが大事なんです。
「数値のウラにあるお客様のココロ」
ここに答えがあるわけです。
だから、実直は、サンライズの社長と話し、そして、納期が遅れるの
を覚悟して、全テナントヒアリングをお客様に勧めたのです。
実直：うん、やっぱり社長の視点は僕たちと違ったよ。聞かないとわ
からないね……
（第６回）
今回の解説は、ここまでです！
次回もお楽しみに！
さて……お気づきかもしれませんが、この「外伝」にはモデルがあり
ます。そうです……拙著「経営戦略立案シナリオ」のＺビルの事例で
す。
●「経営戦略立案シナリオ」 佐藤義典 著 かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm
本には結果だけを載せていますが、実際には私が悩み苦しみながら、
考えていきました。
もちろんボロはいませんでしたし、彼女とこんなに楽しそうに打ち合
わせしながら進めたわけでもありませんが、考え方のプロセスは割と
リアルにシミュレーションしています。
経営戦略立案シナリオのケースの背景にある考えるプロセスとしても
この「外伝」はお楽しみいただけます。お持ちの方、今一度経営戦略
立案シナリオを読み返してみてください。
サエナイ主人公、日向実直と、アイスドール 鳥野智子、アイアンレ
ディー 高見理香の３人が織りなす珠玉のラブロマンス……ではなく
て人生戦略物語！
「白いネコは何をくれた？」 佐藤義典著 フォレスト出版
物語形式でわかりやすいマーケティング戦略と人生戦略
http://www.sandt.co.jp/shiroineko.htm
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▼今日の日記▲
出張続きだった先週とは変わって、今週は東京でのお仕事（というか
そっちが通常ですね）。東京は雪が降ったりして、ちょっと寒いです
ね……大雪が降ったりすると、とたんに「温暖化だ！」という論調が
減りますね（笑）。
火曜日は、定期的にマーケティングの勉強会をさせていただいている
会社さんでＢＡＳｉＣＳなどのお話。着実に皆さんが力をつけてきて
いるのを見るのは嬉しいものです。
水曜日は、百名近い会社の経営者さんたちと、やっぱりＢＡＳｉＣＳ
の講演会というか勉強会。経営者さんたちが抱えていらっしゃる悩み
はかなり共通します。ＢＡＳｉＣＳを触媒として、色々とディスカッ
ションが盛り上がりましたが、経営者さん同志の意見交換の「触媒」
としてもＢＡＳｉＣＳは使い勝手がいいですね。
●今日のiPod Tune：ココロあたたまるポップスソング！
もう立春とはいえ、まだまだ寒いです。気候が寒くても、お財布の中
が寒くても、ココロの中さえあたたかければ幸せ！
ということで、ココロあたたまるポップスソング特集！ 和洋問わず
ココロあたたまる曲（例によって独断と偏見で）をとりあげていきま
す！
今日の曲は……
The Never Ending Story by Limahl
Kajagoogooのボーカル、Limahlが歌う、１９８４年の同名の映画のテ
ーマ曲。アメリカではトップ１０入りできず、あまり売れなかったよ
うですが、日本ではオリコンでもトップ１０入りする大ヒット。美し
いメロディラインが日本人の琴線に響いたのでしょうか。８０ｓらし
いシンセなポップ。
曲調も歌詞もファンタジックで、不思議な気分にさせてくれます。こ
ういう曲が流行った８０ｓってホントあたたかい時代だったのかもし
れませんね。
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ら構いませんので、部下・上司・同僚など周囲の方にもお勧めを！
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◆次号予告：ボロが教える戦略ＢＡＳｉＣＳ 解説編 ３
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●次回の解説は、「魔法の３つの質問」。自分に、そしてお客様に問
いかけるべき「質問」とは？？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女との、知的な話題づくりに！
▼ご無沙汰していたあの人との会話のきっかけに、転送しよう！
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