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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.484(累計1399) 2017/01/30
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■■＿＿和菓子に合うコーヒー：「新しい戦場」の開拓＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●「新しい戦場」は「新しい使い方」にあり。「新たな使い方」は、
「新たな取り先」＝「新たな売上」につながる！
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をしよう〜
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なぜスタバのコーヒーの価格はマックの約３倍なのに、行列ができる
のか？ それを解き明かすカギが「顧客価値」すなわち「お客様にと
っての嬉しさ」です。
お客様は「商品・サービス」ではなく、「嬉しさ」にお金を払ってい
るのです。ですから経営とは「顧客価値の最大化」と言えます。
ただ、その「顧客価値の最大化」は極めて難しいです。「技術」で勝
る日本企業が勝てないのは、「嬉しさ競争」に負けているのはそのた
めだと思います。
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◆和菓子に合うコーヒー「煎」
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●ＡＧＦが和菓子に合うコーヒー「煎」を強化！
コーヒーと言えば、ケーキやチョコレートに合いますよね。
が、ＡＧＦは「和菓子」に合うコーヒーを強化中！ その理由は…？
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
◇『味の素ゼネラルフーヅ（ＡＧＦ）がドリップ抽出して飲む高級コ
ーヒー「煎（せん）」シリーズでシニア層の開拓を進めている。
「和菓子の茶請けに合うコーヒー」を前面に出し、百貨店や和菓子
店で大規模な販促に乗り出した』
◇『２０１６年１１月下旬、ＡＧＦが東京の三越本店で催したコーヒ
ーと和菓子の試飲会は、５０〜６０代の女性客でにぎわった。ギフ
ト商品売り場の近くに特設ブースを設置。一週間で約８０００杯の
コーヒーと和菓子を来店客にふるまった』『同社は１６年度に百貨
店など約２００の小売店で同様の試飲会を開き、１７年度は約
３００店まで広げる計画だ』
◇『狙うのはシニア層へのコーヒー需要の拡大だ。総務省の家計調査
によると、１５年に２人以上の世帯が１カ月でコーヒー・ココアに
払った額は、世帯主の年齢が４０代では９６０円なのに対し、７０
代以上では６７３円。高齢になるほど支出が下がる傾向が顕著に出
た』
◇『一方、和菓子は世代別でシニア層の支出が最も高い。１５年夏に
発売した煎シリーズはもともと京番茶をイメージして開発した商品
で、豆の香りをより引き立たせるため軟水でさっと出すドリップ抽
出の方法を採用。和菓子との相性の良さをアピールしていく』
2017/01/06 日経ＭＪ Ｐ．１４
以下、記事からの引用部分は『』で括ります
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
シニアの方はお茶・和菓子、というイメージはありますが、消費支出
としてもそうなっているのですね。
確かに、「和菓子に合うコーヒー」が作れれば、「お茶」の代わりに
「コーヒー」を選んでもらえるかもしれません。
ＡＧＦはそこを狙ったわけです。
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◆復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ＆「戦場価値公式」
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●復習：戦略ＢＡＳｉＣＳ マーケティング戦略を考える５つの要素
経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の５つ。
Ｂattlefield：戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Ａsset：独自資源 →強みを競合がマネできない理由
Ｓtrength：強み →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Ｃustomer：顧客 →強みを重視する相思相愛になれる人
Ｓelling message：メッセージ→強みの伝え方
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●復習：戦場価値公式：戦場・競合＝価値＝嬉しさ＝使い方
「お客様の嬉しさ」を中核に置く戦略フレームワーク、ＢＡＳｉＣＳ
の中核理論の１つが「戦場価値公式」。
戦場は「価値」（＝嬉しさ）で定義すべき、というのが「戦場価値公
式」です。
価値は使い方に表れます。お客様は「使う」ために買うのですから
「使うとき」がお客様にとって重要＝価値が現れるときです。
そして、その「使い方」によって「戦場・競合」が定義されます。あ
る「使い方」のときに、比較対象である競合が決まります。
○「戦場」＝「お客様のアタマに浮かぶ選択肢の括り」
＝「その商品・サービスの使い方・ＴＰＯ」＝価値
○「競合」＝「その使い方（ＴＰＯ）のときの、代替選択肢」
＝「その価値を巡って争う相手」
「戦場」は「価値」で定義され、「価値」は「使い方・ＴＰＯ」に現
れるため、「戦場」は「使い方・ＴＰＯ」で定義されるのです。
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◆「新しい売上」は、「新しい取り先」から
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●「新しい売上」をどこから持ってくるか？
多くの場合、「商品・サービスの売上が伸びる」という場合、「他の
何か」からその売上を持ってくることになります。
というのも、お客様の「予算」は常に有限で、「新しく」何かにお金
を使うという場合、どこかを減らすことになるからです。
つまり、「自社の売上を伸ばそう」という場合には、「どこから持っ
てくるか」という考え方が重要になります。
●新しい戦場＝新しい「使い方」＝新しい「取り先」
「新しくどこから持ってくるか」となると今とは違う「新しいとこ
ろ」すなわち「新しい戦場」から持ってくるしかありません。
「新しい戦場」とは、先ほどの「戦場価値公式」から「新しい使い
方」となります。
そしてその「新しい戦場」にいるのが「新しい競合」ということにな
りますね。
その「新しい競合」から売上を取って来られれば、自社にとっては
「新しい売上のモト」となるわけです。
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◆「シニア×和菓子×お茶」という新たな取り先
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●「シニア×和菓子×お茶」を「取り先」にした「煎」
では、その
「新たな売上のモト」
をどこに設定するか、が重要になりますね。
ＡＧＦの「煎」は、
「シニア×和菓子×お茶」
という「使い方」を「新たな戦場」に設定しました。
その「新たな戦場」を具体化すべく、家計調査から、緑茶、和菓子、
コーヒー、ケーキの年間消費金額を、年代別に見てみましょう。
○緑茶・和菓子＊：年間消費金額
緑茶 和菓子＊
２９才以下 ７０３ ４，５４９
３０代 ８９９ ５，６５６
４０代 １，７１０ ７，６１２
５０代 ３，１９３ １０，９７７
６０代 ４，９３４ １４，３１６
７０才以上 ６，８３８ １４，５９３
平均 ４，０８３ １１，５３７
＊和菓子＝ようかん＋まんじゅう＋他の和生菓子（筆者計算）
○コーヒー・ケーキ：年間消費金額
コーヒー類＊ ケーキ
２９才以下 ６，７７６ ７，５８２
３０代 ９，９０５ ９，６１８
４０代 １１，３７９ ９，１２０
５０代 １２，５００ ８，１９３
６０代 １２，１７６ ６，３１６
７０才以上 ８，３７８ ４，１７７
平均 １０，７１８ ６，９２１
コーヒー類＝コーヒー＋コーヒー飲料（筆者計算）
（２０１５年 家計調査 ２人以上世帯 品目分類）
http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001144404
年齢はあくまで「世帯主」の年齢であり、「２人以上世帯」の調査で
すので、５０代の世帯だとお子さんが消費しているということもある
でしょうね。ここではそれは考えないことにします。
コーヒーのピークは５０代に来ていますが、ケーキのピークは３０代
です。
緑茶・和菓子ともにピークは７０才以上であるため、緑茶・和菓子は
「シニアの好物」であることが明確にわかります。
このデータを全体としてみますと、
「５０代はコーヒーのトップ消費層だが、その頃から緑茶・和菓子の
消費が増え始め、６０〜７０代でその傾向が強まる」
と言えそうです。
６０代は、コーヒー消費の２位層ですので、依然としてコーヒーを結
構飲んでいます。
しかし、この年代は７０代同様に和菓子を好む層ですので、
コーヒー×和菓子
という「使い方」（＝ＴＰＯ）が既に「大きな戦場」として顕在化し
ているかもしれません。
７０代になると、一気に「緑茶×和菓子」へと移行していきます。
５０代くらいから始まり、６０代で明確になる「和菓子シフト」に対
する、コーヒーからの対応、というのが「煎」の狙いでしょう。
●「人×ＴＰＯ×競合」を明確にした「煎」
これで「煎」が狙える「Ｂ：戦場」（＝使い方）がわかりました。同
時に「Ｃ：顧客」も明確化されます。
Ｃ：顧客 Ｂ：戦場（＝使い方）
１）５０〜６０代の「コーヒー×和菓子」戦場
２）６０〜７０代の「緑茶×和菓子」戦場
このあたりが「煎」が狙える（取ってこられる）戦場でしょう。
同じ「シニア×和菓子」でも、１）と２）では戦場が結構違います。
１）の「売り場」は従来の「コーヒー売り場」で良いでしょうが、
２）の売り場は「緑茶売り場」を狙った方が良い、ということにもな
ります。
そして２）においては、新たな競合は「緑茶」です。
「人×ＴＰＯ（使い方）」を明確にし、その上で「競合」（新たな取
り先）を「お茶」に設定したわけです。
７０代 × 緑茶 × 和菓子
↑
ココが新たな取り先
ちなみに、ここでは「家計調査」という公的調査にのみ基づいて論理
展開をしてきましたが、本当に必要なのは、
・緑茶・コーヒーを、それぞれ何と一緒に飲んでいるのか？
という「使い方」のデータです。
それがあれば、もっとお客様の実体に近い「戦場」が描けます。
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◆「競合」が変われば、「強み」が変わる
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●「新たな競合」に対しては「新たな強み」が必要
「競合」が変われば、「強み」が変わります。
「煎」の強みを商品ＨＰから抜粋します。
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
和菓子に合う京番茶。その秘密は、「焙煎香」の高さにありました。
この「焙煎香」を珈琲でも活かすために、ＡＧＦが開発した独自技
術。それが「Ｔ２ＡＣＭＩ（たくみ）焙煎」です。かつてなく和菓子
や和食に合う珈琲の誕生です。
ＡＧＦ社ＨＰ
http://sen.agf.jp/
−−−−−−−−−−−＜ 記事引用 ＞−−−−−−−−−−−−
記事にも、
『もともと京番茶をイメージして開発した商品』
という記述がありますね。
京番茶のような「焙煎香」が高く、それが故に和菓子・和食に合う、
というのがこの商品の「強み」です。
「焙煎香が強く、和菓子に合うコーヒー」ということですね。
「独自資源」が「Ｔ２ＡＣＭＩ（たくみ）焙煎」という独自の焙煎方
法・技術（およびそれを支えるノウハウ・人材など）になるでしょう。
この「お茶らしいコーヒー」という強みは、
１）５０〜６０代の「コーヒー×和菓子」戦場
において活きます。「他のコーヒーより、和菓子に合う」わけです。
しかし……残念ながら、
２）６０〜７０代の「緑茶×和菓子」戦場
においては活きないかもしれません。というのも、もともと「お茶」
の「焙煎香」の高さを目指して作ったわけですから、本物の「お茶」
に対して、「焙煎香が高い」というのは強みになりません。
この戦場においては、「コーヒーであること」が強みになるかもしれ
ません。
７０代が和菓子のお供の飲み物として「お茶以外の、和菓子に合う飲
み物」という「もう１つの選択肢」になる、ということです。
●「新たな戦場」に対する「新たな強み」
これで、「煎」の狙う新たな「Ｂ：戦場」が、ＢＡＳｉＣＳとして整
理できるようになりました。
Ｃ：顧客 Ｂ：戦場（＝使い方） Ｓ：強み
１）５０〜６０代「コーヒー×和菓子」 ←和菓子に合うコーヒー
２）６０〜７０代「緑茶×和菓子」 ←お茶以外の楽しみ方
「煎」が狙える戦場はこの２つ、どちらに対しても「強み」はありそ
うです。
どちらが刺さるか（売れるか）は、「お客様のみぞ知る」というとこ
ろです。
「新しい戦場」は、「新しい使い方」にある、というのがわかりやす
い事例でした。
★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」
あなたの商品・サービスの「新しい戦場」＝「新しい使い方」＝「新
しい売上」を見逃していませんか？
ぜひお考えになってみてください！
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◆今日のまとめ
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●「新しい戦場」は「新しい使い方」にあり。「新たな使い方」は、
「新たな取り先」＝「新たな売上」につながる！
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◆売れたま！を解除するには
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売れたま！は、以下の３つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい
http://sandt.co.jp/uretama.htm
ご購読ありがとうございました！ ご活躍をお祈りしております。
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▼今日の日記▲
今日は暖かったですね！ 昼間は暖房がいりませんでした。ちょっと
極端なくらいに温度差がありますね。
これから春に向けて、少しずつ暖かくなっていくのでしょう。
ところで、ナムコの創業者、中村雅哉氏の訃報が流れてきました。あ
の「パックマン」を世に出した方として知られます。
当時私はゲーセン小僧で、パックマンはもちろん、ゼビウス、ギャラ
ガ、などナムコのゲームは大好きでしたねぇ……パックマンは放課後
みんなでゲーセンに集って、クリアパターンを試行錯誤していまし
た。確か、２０万点くらいは普通に出せていたと思います。
今思えば、まあ他にすべきことがもっとあったのではないかと思いま
すが、友人との関係を育む社会性促進ということで……（苦笑）
本当に楽しかった日々でした。
私たちの青春時代を彩っていただいた方の訃報に、合掌。安らかにお
眠りください。
●今日のiPod Tune：２０１７ 酉年 トリの歌！
あけましておめでとうございます！
今年は酉年！ ということで、トリの歌！ 結構続きます。
前回が「青い鳥」でしたので、今日の曲は……
○赤い鳥逃げた by 中森明菜
１９８５年リリース、１２インチシングル。いわゆる「企画盤」のよ
うな感じですね。
直前に出されて大ヒットしていたミ・アモーレのメロディに、違う歌
詞を乗せた異詩曲。というか、もともとこちらの曲を出す予定だった
ようです。
当時、１２インチシングルが流行中。多くのアイドルが１２インチシ
ングルを出していました。
明菜さんの勢いは当時すさまじく、この曲も１２インチシングルなが
らオリコン１位獲得。
華やかなミ・アモーレも、大人のラテンのこちらの曲も、どちらも魅
力的ですね♪
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右脳と左脳をフル活用、売れる思考・発想ができるようになる！
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●シーチキンと言えば「まぐろの缶詰」ですが、最近は○○○○用の
新製品が人気のようです。それはもちろん……？
▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！
▼彼氏・彼女・家族との、知的な話題づくりに！
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〓〓次号の売れたま！でお会いできるのを楽しみにしています！〓〓
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