売れたま！戦略編Vol.476 2016/12/05 高島屋のベビー用品売り場：使い方に合った売り場

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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.476(累計1383) 2016/12/05
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　■■＿高島屋のベビー用品売り場：使い方に合った売り場＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●お客様の「使い方」に合った「売り場」で、お客様が選びやすく、
　買いやすい売り場にしよう！


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◆高島屋大阪店が、ベビー売り場を大刷新
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●高島屋大阪店が、ベビー売り場を大刷新し、売上大幅増！

大阪・ミナミの顔の１つ、高島屋大阪店が、ベビー売り場を大刷新。

大幅な売上増になっているそうですが、どんな改装をしたのでしょう
か……？

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−

◇『高島屋大阪店（大阪市）は９月１日、ベビー用品を扱う売り場を
　全面刷新した。従来、肌着などを扱う自主編集ゾーンとブランドシ
　ョップが混在していた売り場を再構成。妊娠中や出産準備などシー
　ン別に必要な商品を分類して並べた』『妊娠中を対象とした「マタ
　ニティ」と「出産準備・室内」、「おでかけ」と大きく３つのゾー
　ンに分けて再構成。子育ての段階ごとに必要となる商材をまとめて
　陳列し、より買い回りがしやすい売り場へと刷新した』


◇『佐々木次長が今回の改装に際して最も注目したことが「育て方の
　変化」だ。従来は出産後、半年〜１年は屋外にあまり子供を出さな
　い親も多かったが「最近は生後、半年程度でベビーカーに乗せて一
　緒に買い物に行くような母親も増えている」。新たな売り場ではこ
　うした層の"おでかけ需要"を取り込むため、従来はなかったコン
　セプトの売り場を設けた』


◇『従来の自主編集売り場には機能面を重視した商品が多く、「おし
　ゃれを全く意識していなかったが、今の母親たちは子育てもファッ
　ションの一部との意識が強い」（佐々木次長）。今回の改装を機
　に、品ぞろえもよりファッション性を意識した商材へとシフトし
　た』


◇『改装オープン後、売り上げは３〜４割増で推移。ベビーで取り込
　んだ顧客はその後も子供の成長に応じて継続的に購買が期待できる
　だけに、顧客基盤の拡大に向けた意義は大きい』


以下、記事からの引用部分は『』で括ります

2016/10/03 日経ＭＪ　Ｐ．５

−−−−−−−−−−−＜　記事引用　＞−−−−−−−−−−−−


改装後、『売上が３〜４割増』というのはすごいですね。

というわけで……例によって、見てきました！　このためだけに大阪
まで行ってきた……わけではなく、大阪出張とタイミングが丁度あっ
たので、良かったです。

最近、私も「赤ちゃん」「子育て」のニーズが自分である程度わかる
ようになってきたというのもあり、見たかったんですよね。

新大阪から御堂筋線で１本の難波まで行き、駅直結の高島屋大阪店の
６Ｆの奥の方、「ハローベビーサロン」というのがこの記事で取り上
げられている売り場だと思われます。

それほど大きいコーナーではなく、５秒でぐるりと回れる大きさです
が、だからこそ、

・ベビーカー
・抱っこひも
・お出かけ服
・キャリーケープ（赤ちゃんを包むもの）

などの「お出かけ関連用品」がすぐ近くに配置されている、買いやす
い売り場になっていました。



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◆成功要因１：使い方・買うタイミングに合わせた売り場にした
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●「ハローベビーサロン」の２つの成功要因

記事によれば、このベビー用品売り場「ハローベビーサロン」は

『改装オープン後、売り上げは３〜４割増で推移』

とのこと。その成功要因は、記事から見るにおそらく２つ。


１）使い方・買うタイミングに合わせた売り場で、買いやすくした

２）ニーズの変化を捉えた


となるでしょう。

この２つの成功要因を１つずつ見ていきましょう。



●１）使い方・買うタイミングに合わせた売り場で、買いやすくした

まずは１つめの成功要因です。

まず、売り場の構成は、記事によれば以下のように変えました。

・マタニティ
・出産準備・室内
・おでかけ

「ベビー用品」と一口に言っても、色々あります。ベビーベッド、ほ
乳瓶、ベビーカー、抱っこひもなど……

それぞれに「使い方」と「買うタイミング」が違います。


売れたま！の主張は、「価値は使い方に現れる」です。そして「使い
方」が違うので、「買うタイミング」も異なります。

１つ１つ見ていきましょう。


まず「マタニティ」の「使い方」は「母親が自分に」ですね。妊娠中
ですから、産まれる「前」で、当然買うタイミングも「産まれる前」
となります。


「出産準備・室内」は、使われるのは「室内」であり、「買うタイミ
ング」は「産まれる前」でしょう。

例えばベビーベッドがその典型です。「使われる場所」が「室内」で
買うタイミングは「産まれる前」です。産まれたときには、ベビーベ
ッド、ほ乳瓶などの一式は揃っていないといけないわけです。

母親が病院から退院して帰宅して「赤ちゃんを寝かせる場所がない」
では困ってしまいます。ある程度大きくなればいいかもしれませんが
生まれたての赤ちゃんを床に寝かせておくと、あまりに小さくて、踏
んづけて大事故になってしまいそうですし……


そして「おでかけ」は「使う場所」は「室外」です。「おでかけ」に
必要なベビーカー、抱っこひも、ベビー服、キャリーケープなどが近
くに集められて展示されていました。


そして人にもよるでしょうが、「おでかけ」用品を買うのは恐らく
「産まれた後」ではないでしょうか？　産まれて３日後に「おでか
け」に連れて行くことはあまりないでしょうから、とくに買うのを
急ぐことはないでしょうし。



●お客様は「買いたいモノを」「買いたいタイミングで」買いたい

まとめますと、高島屋大阪店の「ハローベビーサロン」は、「モノ」
ではなく、

・使い方：室内ｖｓおでかけ
・買うタイミング：産まれる前ｖｓ産まれる後

で括って展示しています。

つまり……

「お客様が買いたいタイミングで、買いたいものを」

わかりやすくまとめて展示している、ということです。

そのために、お客様にとって選びやすい・買いやすい売り場になって
いるわけです。

ちなみに、アルバムなんかも置いてあり、「なるほどー」と思いまし
た。



今回はリアルな「売り場」の事例ですが、この

「お客様が買いたいタイミングで、買いたいものを」

というのは、ネットでもリアルでも、ＢｔｏＣ（個人顧客対象のビジ
ネス）でもＢｔｏＢ（法人顧客対象のビジネス）でも同じです。

○お客様はどんなタイミングでどんなものを買いたいのか

とういことを想定した「売り場」にする必要があるわけです。



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◆成功要因２：ニーズの変化を捉えた
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●２）「おでかけ」「ファッション性」ニーズに対応した

２つめの成功要因は、お客様の「ニーズの変化」に対応したことで
す。

具体的には、「おでかけ」「ファッション性」というニーズに応えま
した。


まずは「おでかけ」ですが、記事中の次の部分です。


『佐々木次長が今回の改装に際して最も注目したことが「育て方の変
　化」だ。従来は出産後、半年〜１年は屋外にあまり子供を出さない
　親も多かったが「最近は生後、半年程度でベビーカーに乗せて一緒
　に買い物に行くような母親も増えている」』


確かに半年くらいたてば、親子で一緒に「おでかけ」している家族が
多いように思います（そのことの是非は別にして）。半年たって首が
すわり、「縦だっこ」ができるようになると、抱っこひもで抱えて外
出しやすくなる、ということでしょうか。


祖父母などと同居していれば、赤ちゃんを見てもらって、その間に両
親が外出できるというようなこともあるでしょう。

が、両親のどちらかと赤ちゃんと二人きりでいる時間が長い場合、両
親も外出したくなりますよね……赤ちゃんを家に置いて１人で外出す
ることはできないでしょうから、ベビーカーに乗せて一緒に「おでか
け」することになります。


「おでかけ」するとなると、人の目が気になります。

そこで……「ファッション」ということになります。記事の次の部分
です。


『従来の自主編集売り場には機能面を重視した商品が多く、「おしゃ
　れを全く意識していなかったが、今の母親たちは子育てもファッシ
　ョンの一部との意識が強い」（佐々木次長）。今回の改装を機に、
　品ぞろえもよりファッション性を意識した商材へとシフトした』


今の子供達は、私たちの世代（昭和４０年代育ち）とは違い、ブラン
ドものの服を結構着ていますよね。ラルフローレンとか、普通に着て
います（私は持ってないのに……）。

赤ちゃんの場合も同様に、ファッションニーズが強いのでしょう。


この「おでかけ」「ファッション性」という２つのニーズの変化に対
応した品揃えを持つ売り場にしたわけです。



●「買いたいもの」を「買いやすい」売り場に！

まとめますと、今回の成功要因はこの２つです。

１）使い方・買うタイミングに合わせた売り場で、買いやすくした

２）ニーズの変化を捉えた

それぞれ、当たり前と言えば当たり前のことです。

が、それが非常に難しいわけです。

「売れない店」では、お客様の「使い方」「買うタイミング」「ニー
ズの変化」などを無視して、

「モノをただ並べているだけ」

になってしまっていることが多いわけです。


また、その「売り場」を作ったときには、そのときの「使い方」など
に合っていたとしても、時間が経てば変わるということもあります。


特筆すべきは、やはり「モノ」ではなく「使い方」を切り口に売り場
を「再編集」したことです。

新しい売り場はこの３つ。

・マタニティ
・出産準備・室内
・おでかけ

価値は使い方に現れます。「使い方」でまとめたことで選びやすくな
りました。

そして、使い方が変われば、「買うタイミング」も変わります。「使
い方」でまとめることえ、「買うタイミング」にも合いやすくなるわ
けです。


私たち売り手は、「モノ」ではなく「使い方」を売っている、という
基本原則がわかりやすい事例だったと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたの売り場は、お客様の「使い方」に合った買いやすいものにな
っていますか？


ぜひお考えになってみてください！


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◆今日のまとめ
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●お客様の「使い方」に合った「売り場」で、お客様が選びやすく、
　買いやすい売り場にしよう！


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▼今日の日記▲

今日は大阪に移動。大阪のビジネスホテルでこれを書いています。

と、前回の日記のコピペですが、実際そうなんですよね。

前回とは違うお仕事ですので、違う場所の違うホテルで書いています
が、今、大阪にいます。

大阪に来るといつも　新大阪→ホテル→お客様先　の移動になってし
まうので、少しくらいは大阪らしいことをしよう、ということで、高
島屋によったその足で難波のたこ焼き屋さんによりました。

大きな荷物をひきずりながら、商店街を少し歩くと、なんと……

「大阪で一番おいしい　たこやきくん」

という挑戦的なキャッチコピー。こういう、どこかからクレームが入
りそうなコピーでも堂々と掲げてしまうのがスゴイ！

７個２８０円のたこ焼きを買って食べてみると……外側がカリカリ、
さくっとしていて、中はアツアツのトロトロ。７個すぐに食べてしま
いました。「大阪で一番おいしい」かどうかはともかく、さすが地
元、オトクでおいしかった！　もうあと７個食べれば良かったかな？



●今日のiPod Tune：クリスマスに聴きたい曲！　２０１６

さあ、ついに１２月！　いつの間にか年末！

売れたま！の風物詩、クリスマスソング特集！


この季節に似合うのがこの曲！


○遠い街のどこかで… by 中山美穂


１９９１年リリース、中山美穂さんご自身のドラマの主題歌ともなり
年末のヒット曲となりました。

当時カセットテープに入れて本当によく聴いていました。聴くほどに
味が出るメロディ。

あとこの曲、詩がすごくいいですよね。

キレイな星空を見上げると、同じく星を見ているみんなとつながって
いる……

そんな素敵な気持ちにさせてくれる名曲♪



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