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■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング：売れたま！■
〜ＭＢＡの中小企業診断士がそっと教えるパワフルレッスン〜
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.149 2010/07/05
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■■＿＿アツギのソックス：好みの多様化の時代 中編＿＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
●消費の場面を知り、人×ＴＰＯで用途提案をしよう！
┃売れたま！は、実戦マーケティング戦略の副教材です。売れたま！
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◆前号の復習
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「アツギのソックス」の号だったのですが、前号はそこまで行けずに
終わってしまいました……
ということで、復習しておきましょう。
●９０年頃に構造変化が起きた
８０年代後半〜９０年頃の日本の社会が転換期を迎えました。どのよ
うな変化かというと……
○景気動向・人口統計的要因
・９１年以降、日本は「売れない時代」に突入
・女性の社会進出による女性のライフスタイルの多様化
・晩婚化・未婚化の進展
・世帯人員の減少
７０年代〜８０年代前半にかけての、サザエさん家族的「わかりやす
い」安定したライフスタイルの前提条件が、崩れ始めたわけです。
その「典型的」ライフスタイルが崩れ、「好みの多様化」の時代に入
りました。
○「人」だけではニーズが括れない時代に
同じ３０代でも、
・結婚か未婚
・働くか働かないか
・親と同居するかしないか
などの選択肢があり、それによってニーズが違うため、性別・年代な
どで括るのが難しくなりました。
さらに、社会の色々な選択肢の増大に連れて、「同じ人でも時と場合
（ＴＰＯ）によってニーズが違う」という状況も頻繁にみられるよう
になりました。
今までよく使われてきた、「性別・年代」によるセグメンテーション
では不十分な時代になったのです。
○ニーズによるセグメンテーションの時代に
人で括れなければ、ニーズで括ることになります。いわゆる「ベネフ
ィット・セグメンテーション」です。
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◆アツギのソックスがリニューアル
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●アツギのソックスが、白から多様化！
ということで、前号も載せましたが、忘れていると思いますので再掲
しますね。
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
○アツギは２０１０年秋冬物で、主力商品の一つであるリブ編みソッ
クスの品ぞろえを強化。
○アツギは無地のソックスを「フルサポーティ」ブランドで展開し、
学生やスポーツ用を中心に長年高いシェアを誇ってきた。だが、最
近はこうした用途でも黒や柄物が好まれる。
○長さの好みも代わり、スニーカーの中に収まる足首までのタイプな
ども登場した。
○このため今秋にフルサポーティの商品構成をビジネスとカジュアル
に兼用できる「デイリータイム」、ランニングやジム、体育用の
「スポーツタイム」、小学生から中高生向けの「スクールタイム」
と、目的別の３タイプに再編。従来の白リブは丈夫さを追求した作
業着や制服用として位置づける。
○３タイプとも黒やグレー、紺などの色やチェック、花柄、ショート
ロング丈などをそろえ、商品の選択肢を増やす。用途に合わせ、遠
赤素材による発熱効果や底のクッション性、ずり落ちにくい着圧
といった機能性も盛り込む。
○帯パッケージもデイリーは家でくつろぐ様子、スポーツはランニン
グ、スクールは制服を着ているイラストを紳士、婦人、子供別に分
かりやすく示し、店頭での訴求力を高める。デイリータイムなど刷
新後の３タイプは同じ用途の現行品の約６倍の２３型に拡大。
2010/05/24, 日経ＭＪ（流通新聞）, 6ページ
-----------------------＜ 記事要約 ＞-----------------------
思い出していただけましたでしょうか？
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◆価値は使い方に現れる
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●靴下の価値は？？
ベネフィット、というのは、「お客様にとっての価値」です。お客様
にとってどう嬉しいのか、良いのか、ですね。
ただ、これを把握するのは意外に難しいです。
「靴下の価値って何ですか？」
と聞くと、きっと
・足の保護
・足の保温
・デザイン・おしゃれ
というような答えが返ってくるでしょう。それはそれで間違ってはい
ませんが、「売れる」答えではないですよね。
「靴下で足の保護をしよう！」と言っても、「当たり前じゃん」と言
われて見向きもされないでしょう。
●価値は使い方に現れる
価値を具体化する方法の１つが、お客様の「使い方」を知る、考える
ことです。
サービス業の場合は、消費はその場で行われますので、使い方は見れ
ばわかります。
だから、「ドリルを売るには穴を売れ」でも、売多勝は、真子に
・どれくらいイタリアンレストランに行った？
・どれくらい自分の店にいた？
・イタリアに行け
という「現場を見ろ」という指示を徹底的にしたわけですね。
○「ドリルを売るには穴を売れ」 佐藤義典著 青春出版社
http://www.sandt.co.jp/drill.htm
●使い方＝ＴＰＯ
使い方は、ＴＰＯに分解できます。売れたま！でも何回か提唱してい
ますが、あのＴＰＯです。
Ｔｉｍｅ：いつ
Ｐｌａｃｅ：どこで
Ｏｃｃａｓｉｏｎ：誰と、どのように
ですね。
いつどこでどう使うか、に価値は現れます。
何かを買ったら使います。その「使うとき」がわかれば、価値が具体
的に推測しやすくなるんですね。
昨日、あるカフェで執筆していました。執筆している私（中年男性）
の左では、白髪の年配男性が英語の勉強らしきことをしていました。
私の右では、制服を着た女子高生が、受験勉強らしきことをしていま
した。みんな、性別・年代が違います。性別・年代が違っても、「静
かに集中したい」というニーズは同じだったわけです。
ニーズが同じだから、同じカフェで、同じ時間に（Ｔｉｍｅ）、同じ
場所で（Ｐｌａｃｅ）、同じような使い方（Ｏｃｃａｓｓｉｏｎ）を
していたわけですね。
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◆人×ＴＰＯで考えて、伝えよう！
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●人×ＴＰＯで考えよう！
前号では、「多様化」を、
○人の多様化
○好みの多様化
という２つの切り口で考えてきました。
ということは、価値の多様化、と言った場合、両面から見ることにな
ります。
好みの多様化＝価値の多様化＝使い方・ＴＰＯの多様化
です。
ということは、
○人×ＴＰＯ
の組み合わせで考えればいい、ということになります。
８０年代からの構造変化、などとマクロなことを言い出しておいて、
これか、と思われるかもしれませんが（笑）、そうです。結局、こう
いう「ミクロ」なところに落ち着くんですよ。
●アツギの人×ＴＰＯは？
ということで、やっとアツギのソックスを見るてみましょう。
○スクールタイム：小・中・高生 × 通学
○デイリータイム：紳士・婦人 × 通勤・カジュアル
○スポーツタイム：色々な人 × スポーツ・体育
○白リブ：色々な人 × 作業
今現存しているのは、スクールタイムだけのようですね。スクールタ
イムは、３２ｃｍ、３８ｃｍなどと丈が長いので、着圧ずり落ち防止
機能などがついているようです。
「色々な人」は、まだ商品が出てきてないのでわかりませんが、おそ
らくそこに「紳士、婦人、子供」などが入ってきて、「人×ＴＰＯ」
の組み合わせを構成すると思われます。
スクールタイムは、学生、という人で切っていいですよね。もちろん
ＴＰＯは「通学」です。
スポーツは、学生×体育、社会人×ジム、という「人×ＴＰＯ」が同
じニーズとして括れますね。サイズやデザインは違っても、求められ
る「機能」は同じですね。
デイリータイムは、一般用なのでしょうが、デザインやサイズの違い
は「人」によって違います。
このように、人×ＴＰＯの組み合わせできると、どちらの軸がメイン
になるにせよ、意外に切りやすいんです。
●分解すると、開発がしやすくなる
こう見てくると、ソックスの 人×ＴＰＯは、
○デザイン・丈 × 機能
と置き換えて良さそうなことがわかります。こう分解できればしめた
もので、商品展開が一気にラクになりますね。
例えば、「主婦 × ジム」 なら（平日の昼間のジムは、マダムば
かりですからニーズはあるでしょう）
○主婦向けのデザイン
×
○スポーツ向け機能（底のクッション性）など
と分けて考えればいいわけです。
これが、「ビジネスマン × ジム」（例えば私）の場合、スポーツ
向けの機能、という部分は人によらず同じです。ですから、デザイン
だけ男性用にすればいい、ということになります。
２３タイプに増える、というと考えるのが大変なように見えて、実は
組み合わせの問題であって、意外にシンプルなように思えます。
●人×ＴＰＯをわかりやすく伝える
あとは、この人×ＴＰＯをわかりやすく伝えることが大事になってき
ます。
○スクールタイム
○デイリータイム
○スポーツタイム
と分けることによって、「伝えやすさ」も向上しそうです。
記事によると、帯のパッケージで、
人 ：紳士、婦人、子供別に
×
ＴＰＯ：
・デイリーは家でくつろぐ様子、
・スポーツはランニング
・スクールは制服を着ているイラスト
をわかりやすく伝える、ということです。
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◆「自分向け」のものが欲しい！
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●人は「自分向け」のものが欲しい！
なぜここまでしなければならないかと言うと……
「人は自分向けのものが欲しい！」
からです。
学生は学生向けのものが、スポーツするときはスポーツ向けのソック
スが欲しいからですね。
すると、「万人向け」の白ソックスよりも、「自分向け」になります
から、より欲しい、ということになります。
さらに、同じ「人」でも、「ＴＰＯ」によってニーズが違います。
私が買うとすれば、通勤用に「デイリータイム」、ジムに行くとき用
に「スポーツタイム」を買うことになります。すると、今まで１足で
すませていたときよりも、使い分けのために、より多く買うかもしれ
ないですよね。また、今まで「スポーツ用ソックス」を別のブランド
で買っていたところから、こちらに変えるかもしれません。
「万人向け」よりも、むしろ「人×ＴＰＯ」で分けて、それぞれに特
化させることにより、売上は高めやすくなるわけです。
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◆消費の現場をみよう！
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●人×ＴＰＯを知るには、消費の現場をみよう！
では、どうやって、「人×ＴＰＯ」を知ればいいのか、という疑問が
わきますよね。
人×ＴＰＯ、すなわち「利用場面」を知るには、「消費の現場」を見
ることが大切です。
当たり前じゃん、と言われるかもしれませんが、よく社長が「オレは
現場を見てるよ」と言うときの現場は「購買の現場」なんですよね。
店を回ってるよ、ということなんですよ。百貨店の社長が、「オレは
現場を見てるよ」というと、百貨店を回ってる、ということを意味す
るでしょう。
しかししかし、「購買の現場」と「消費の現場」は違います。
人×ＴＰＯは、購買ではなく、「消費の現場」です。
ソックスを売ってるなら、その現場は、「売り場を回る」ことではな
くて、ソックスを履いている場面（通勤、通学、家の中など）を見る
ことです。
洗剤なら、「お客さんが洗濯しているところ」を見ることです。
カメラを売ってるなら、その現場はビックカメラなどの量販店ではな
くて、「写真を撮ってる場面」です。富士山の頂上かもしれませんし
卒業旅行かもしれません。
●消費の現場を見て、人×ＴＰＯを知ろう！
店頭の、「購買の現場」に行くことが無意味とは言いません。誰が買
っているか（買っていないか）などがわかります。社員や取引先への
激励にもなるでしょう。
しかし、購買の現場に行っても、「人×ＴＰＯ」はわかりません。本
当の顧客ニーズはわからないわけです。価値は使い方に現れます。だ
から、「使い方」＝ＴＰＯを見ないといけないわけです。
単純な話、カレー売り場を見ても、カレーの「人×ＴＰＯ」はわかり
ません。１人で食べるのか、子供と食べるのか、夫婦・子供で食べる
のか、などはわからないですよね？ 実際にカレーを食べている場面
を見ないとわからないんですよ。
お酒売り場に行っても、お酒の「人×ＴＰＯ」はわかりません。代理
購買で、ママがパパのためにビールを買っているかもしれないからで
す。代理購買である、ということを知るためには、購買の現場と消費
の現場の両方を知る必要がありますよね？
最近「エスノグラフィ」という手法が盛んに取りざたされていますが
要はこの「消費の現場」を見よう、ということです。別に新しい手法
ではなく、気の利いたマーケターが昔からやっていたことです。
拙著、「実戦マーケティング思考」では、「静止画イメージ」「動画
イメージ」という言い方でこの「消費の現場」をイメージする、とい
うことを薦めています。
○「実戦マーケティング思考」 佐藤義典著
http://www.sandt.co.jp/shiko.htm
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◆人×ＴＰＯで、用途提案をしよう！
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●人×ＴＰＯで、「用途提案」をしよう！
消費の現場を見て、「人×ＴＰＯ」がわかれば、その「利用場面」を
お客様に提案していくことができます。いわゆる用途提案です。
アツギのソックスも、広い意味では用途提案ですよね。「スポーツタ
イム」は、「スポーツに使おう」という用途提案です。
レンタルビデオの場合も、購買の現場（借りる時間）と、消費の現場
（人×ＴＰＯ）がうまくつなげられれば、平日・休日×時間帯、によ
って、販促の方法を変える、などのこともできます。
・日曜日の昼下がりに、彼・彼女と見るのか？ その場合は前日の夜
に借りに来るのか？
・平日の夕方に、子供と一緒に見るのか？ その場合は、平日の朝か
昼に借りに来るのか？
・平日の夜に、一人でビールを飲みながら見るのか？ その場合は、
平日の夜に借りて、すぐ見るのか？
など、「購買の現場」と「消費の現場」をつなげていき、「消費の現
場」に合わせた提案を、「購買の現場」で行えばいいんです。
平日の夜に借りる場合は１人でビデオを見るなら、それに適したビデ
オをお勧めすればいいわけですね。
あ、「ビデオ」と言ってますが、ＤＶＤとかＢＤに置き換えてくださ
いね。うちはまだ「ビデオ」プレーヤーでアナログＴＶを見てますの
で、つい……（ＤＶＤプレーヤーもありますけどね、さすがに）。
こういうと、
「個別具体的な用途提案をしたって大きな市場は産まれないよ」
という反論が来そうですね。
それはやり方のうまいヘタの問題であって、用途提案というやり方自
体の問題ではありません。
例えば、ソニーのハンディカムは、市場導入期にある非常に個別具体
的な用途提案をしましたが、覚えていらっしゃいますか？
そうです、「運動会」です。
ハンディカムは、「運動会をビデオに撮ろう！」という提案をしまし
た。
・運動会なんて、年２回しかありませんよ？
・子供が幼稚園や小学校低学年じゃないとやりませんよ？
用途＝ＴＰＯをものすごく「絞って」いますよね？
それでも、あの提案は、「なるほど！」と多くの人に刺さったわけで
す。それは、「記念の瞬間をビデオに撮ろう！」という普遍的なニー
ズがあったからですね。
まさにこれは、人ではなく、「ニーズ」を訴求したＣＭだったわけで
す。「運動会」は、「記念の瞬間を撮ろう」というメッセージが、刺
さりやすいＴＰＯなんですよね。
逆に、これが「記念の瞬間を記録しよう」というような、曖昧なメッ
セージだったら、お客様に刺さらない、と思います。
「運動会を撮ろう！」という、ピンポイントの用途提案だったとして
も、運動会にしか使わない、ということではありませんよね？ 子供
が始めてハイハイから立った、という記念の瞬間を撮ることにも使わ
れますよね。
要は「記念の瞬間をビデオに撮る」ニーズに刺さればいいわけです。
その、「人×ＴＰＯ」の選び方のうまさですね。
今では、ビデオカメラの用途（＝人×ＴＰＯ）が無限に広く使われて
いることはご存じの通りです。
いかに「価値」が共有できるＴＰＯを選ぶか、そしてどんなＴＰＯを
選べば「刺さる」か、という「やり方」がよければ、用途提案で、大
きな市場も生み出せます。
で……意外なことに、このシリーズ、まだ続きます（笑）。
実は、「人×ＴＰＯ」に加えて、売れるためには、もう１つ要素があ
るといいんです。
それは、一体……？？
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◆今日のまとめ
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●「消費の現場」を見て、人×ＴＰＯを把握し、具体的な用途提案を
しよう！
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▼今日の日記▲
今、ドリル本のリニューアルプロジェクトが進んでいます。これを言
ったのは売れたま！では初めてですよね。
特に理論部分が若干古くなったのと、私の説明の仕方も進化している
ために、理論部分は大幅に書き直し、ほとんど書き下ろしに近い状態
になりました。
物語編の内容自体はほぼそのままですが、ある方向で、リニューアル
します。どうするかはまだ内緒です。
でも改めて読んでみると、この物語、よくできてますね……（すみま
せん、自画自賛です）。つまるつまらない、という部分ではなくて、
マーケティングへの洞察という意味で、です。
例えば、今回の「人×ＴＰＯ」とか「消費の現場」という視点を持っ
てこの物語を読むと、なるほど、勝さんが言っているのはそういう意
味か、という部分が結構あるんですよ。勝さんの言葉、一言一言に、
結構深い意味があるんだなあ、と……
ということで、ドリル本お持ちの方は、ぜひ再読してみてください。
「高速大量回転」できますよね？
●今日のiPod Tune：雨に似合う歌２０１０
蒸し暑く、梅雨というか初夏というか、あーまたこの季節が来た、と
いう感じの天気ですね。
今日はあまりに暑くて、初めてオフィスの冷房を入れました。
ということで……毎年この季節にはこれ！ 雨の季節に似合う歌！
雨の日でも、そんな日に似合う歌もあります！ それを楽しみに、元
気よくいきましょう。
○はじまりはいつも雨 by ＡＳＫＡ
１９９１年、ミリオンを記録した大ヒットソング。ＡＳＫＡさんのソ
ロシングルで、彼の代表曲の１つですね。この年はＣＨＡＧＥ
ａｎｄ ＡＳＫＡとして、ＳＡＹ ＹＥＳが大ヒットした年でもあり
まさに絶頂期と言っていい１年だったと思います。
はじまりは……も、ＡＳＫＡさん得意のスローバラード。こういう名
曲は、時代というか古さを感じさせないですね。
「雨」をはじまり、とする曲は珍しいですね。雨をうっとうしがるの
ではなく、「はじまり」だと思えれば、それもまたいいですね！
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